Tiffany/Swarovski : à New York, la bataille des joailliers se joue sur la 5th avenue

La 5th avenue n’a pas perdu de sa superbe, bien au contraire. En 2023, la célèbre avenue new-yorkaise traversant Manhattan a connu deux grosses actualités. Au mois d’avril, Tiffany a rouvert son flagship, après quatre années de travaux et quelque 500 millions de dollars investis, selon le Wall Street Journal. Résultat : on y découvre trois étages supplémentaires, soit 10 au total, dans un lieu de 10 000 mètres carrés qui pousse à l’admiration. Juste en face, au mois de décembre, Swarovski a ouvert les portes de son plus grand magasin. Lui s'étend sur deux étages et 1300 mètres carrés et s’inspire de la forme octogonale des pierres précieuses.

En poussant les portes de Tiffany, on entre dans un endroit immense, baigné de lumières claires. De larges écrans remplacent les hautes fenêtres. Lors de notre venue, des images de flocons tombant sur Manhattan les animaient. Nouveauté, le lieu dispose en plus d’un restaurant, le Blue Box Café, avec le chef français Daniel Boulud aux commandes. Du côté de Swarovski, on a l’impression de plonger dans une élégante bonbonnière. Loin des teintes sobres de Tiffany, ici se distingue des espaces tantôt verts, roses ou jaunes. Des écrans, taillés en forme octogonale pour rappeler les cristaux, dévoilent bijoux et mannequins.

À mi-chemin entre l'art et le lieu de vente

Les deux bijoutiers ont distillé des œuvres d’art dans leur écrin respectif. Vénus géante, un tableau signé Basquiat (au fond dans le visuel ci-dessous) la robe noire d’Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany... Le magasin de LVMH ne lésine pas sur les moyens. A l’inverse, chez Swarovski, on reste dans l’univers des bijoux qui se déclinent parfois de façon plus audacieuse (escarpins, sacs à mains, bijoux de corps et statuettes de personnages serties de pierres précieuses…) Enfin, dans les deux cas, les escaliers dépassent leur fonction pour devenir des éléments à part entière de l’identité du magasin. Chez Tiffany, il s’accompagne d’un parquet clair et de grands miroirs. Chez Swarovski, le marbre rose est de rigueur.

Tiffany

Swarovski

Invitation à la déambulation

Dans ces magasins, l’idée est plus de déambuler que d’aller à l’essentiel. Si certaines catégories de produits sont facilement identifiables (étage « engagement » pour les bagues de fiançailles chez Tiffany par exemple, salle entièrement crème pour les pièces les plus confidentielles chez Swarovski), l’idée est davantage de découvrir le lieu de vente qui dévoile des surprises tout au long du parcours. On remarque ainsi au septième étage de chez Tiffany un atelier où travaillent des joailliers. Chez Swarovski, un espace permet de personnaliser les stylos de la marque en choisissant les couleurs des cristaux pour l'orner.

Tiffany

Swarovski

Des vendeurs nombreux avec des équipements mobiles

Les codes du luxe imposent un personnel au petit soin, et en masse. Contrat respecté dans les deux cas. A chaque fois, les employés disposent de tablettes et peuvent effectuer l’encaissement en mobilité.