Shein, le géant chinois de l'ultra fast-fashion, rend les ados accros. Elles racontent.

Elles font frénétiquement défiler vêtements et breloques colorées Shein sur leur écran, se ruinent en colis made in China, et recommencent.

Le géant chinois de l'ultra fast-fashion a réussi son pari : rendre de (très) jeunes filles accros à ses produits (très) low cost. Dans leur panier : robe crème asymétrique, coque d'iPhone, boucles d'oreilles et accessoires qui s'inspirent de la mode des années 90 ou 2000. Tous les soirs ou presque, Sara, Violette, Julia et Prune* passent des heures à éplucher le site de la marque de prêt-à-porter Shein, cousine de la britannique Boohoo. Jusqu'à ne plus pouvoir s'en passer. Elles ont entre 12 et 21 ans et nous racontent.

« J’adore acheter de nouveaux vêtements et en changer tout le temps »

Avant d’emménager dans son petit studio de banlieue parisienne, Sara, 21 ans, prenait soin de se faire livrer ses colis Shein chez une copine, histoire de ne pas se faire remonter les bretelles par ses parents. Depuis qu’elle a découvert la marque sur TikTok il y a 3 ans, la jeune fille qui travaille en tant que Social Media Manager dans une startup, se définit volontiers comme « une acheteuse compulsive » qui ne craint pas d’avouer son amour pour la nouveauté et les micro-tendances : « J’adore acheter de nouveaux vêtements et en changer très souvent. Comme Shein lance régulièrement de nouvelles collections, cela me permet de mieux m’adapter aux tendances. Je peux suivre la mode plus vite et plus facilement qu’avec des marques comme Zara, plus lentes et trop en décalage avec les tendances… Shein a l’œil rivé sur les petits créateurs qu’elle copie, du coup on peut tout obtenir, pour bien moins cher », explique Sara, enthousiaste. Que trouve-t-on dans le panier de Sara ? « Beaucoup de vêtements », affirme-t-elle en éclatant de rire. « En ce moment, j’ai une centaine d’articles dans mes favoris, des cols roulés, des robes, des hauts à manches longues pour préparer l’hiver, plein de trucs très jolis ! »

En général, la jeune fille dépense une soixantaine d’euros par commande, ce qui lui permet d’obtenir quelques 20 articles, contre 3 chez Zara. « C’est hyper rentable pour le porte-monnaie. Je fais généralement une grosse commande par mois, mais là j’ai dû me calmer un peu vu que j’ai un loyer à payer… » note Sara, dont le loyer s’élève à 750 euros par mois. Encore étudiante, la jeune fille qui ne travaille encore qu’en alternance gagne 1 000 euros par mois. Sa plus grosse commande, Sara l’a passée durant le confinement : pour 200 euros, la jeune fille a pu s’offrir quelques 70 articles. 

Ce qui lui donne envie d’acheter, ce sont les hauls sur TikTok, où des jeunes filles de son âge déballent face caméra leurs achats made in China. « Ce ne sont pas vraiment des vidéos d’influenceurs, plutôt des utilisatrices lambdas comme moi. Les vidéos ne sont pas sponsorisées, il y a un côté plus vrai, plus accessible… » Trois fois par semaine, Sara se connecte à l’application. Pas forcément pour passer à la caisse mais pour passer au crible les milliers d’articles proposés par la plateforme. « Je mets mes préférés dans mon panier en attendant ma prochaine commande. » Sara a bien conscience que la marque est loin d’être propre. « J’imagine bien que ce n’est pas très clean mais bon… C’est le cas de plein de marques comme Zara et H&M, et puis cela n’a pas vraiment été prouvé non ? » De temps à autres, Sara s’essaie aussi à Vinted, plateforme destinée à la vente et l’achat de vêtements de seconde main. « De toute façon, je ne pense pas vraiment vouloir consommer exclusivement des marques branchées développement durable, même si idéalement j’aimerais le faire plus… Le problème, c’est que tout ce qui est équitable, cela ne suit pas du tout les tendances ! »

« Un moment où je peux rêver à qui je veux être »

Un avis partagé par Violette, 15 ans, lycéenne à Rennes. « Ce qui est génial avec Shein, c’est que cela permet de se réinventer en permanence, pour vraiment pas cher ! Ce que j’aime, c’est reproduire les looks de mes personnages de séries TV préférées. En ce moment, je suis à fond dans Jules Vaughn de Euphoria, elle est très cool, elle porte des trucs un peu fous, c'est une forte tête, et en plus elle est très belle. » Tous les soirs au lit avant de s’endormir, la jeune fille fait dérouler sur son téléphone les vêtements de la marque avant de cliquer « ajouter au panier » pour mettre de côté les pièces qu’elle convoite le plus. « Je sais que c’est un peu bête mais, en fait, c’est un moment qui est important pour moi, qui me fait du bien. C’est un moment où je peux rêver à qui je veux être, à comment je veux être, dans quelle tenue… » Depuis qu’elle a découvert la marque il y a environ deux ans la jeune fille consulte fébrilement l’application, jusqu’à 10 fois par jour. « J’y vais autant que je vais sur Instagram et TikTok, quand je suis dans les transports, entre deux cours, devant la télé avec mes parents… » Une passion qu'elle partage dorénavant avec sa petite sœur Prune : « Depuis qu’elle est entrée au collège, elle s’intéresse beaucoup plus aux vêtements. On en parle toutes les deux après les cours, je lui donne des conseils, mais pas trop quand même, j’ai pas non plus envie qu’elle me pique mes looks », admet Violette en riant.

Mais la bonne humeur n'est pas toujours de mise quand Shein est de la partie. Pour Julia, 14 ans, ses achats se sont soldés par un joli découvert et une grosse engueulade avec ses parents. « Ok, j’ai un peu déconné… Mais j’adore commander sur Shein, fouiner sur le site, attendre mes colis, les déballer, les ranger dans mon armoire… Il y a 3 mois, j’ai dépensé tout mon argent sur le site, l’argent que j’avais eu à Noël et pour mon anniversaire, et tout ce que j’avais mis de côté en faisant du baby-sitting… J’avais bien caché les vêtements sous des vieux pulls, mais ma mère les a trouvés… Depuis, je suis sous haute surveillance, et mes parents m’interdisent de me connecter sur l’application. J’ai arrêté de le faire à la maison, mais au collège quand je m’ennuie en cours je vais sur le site. Mais sans acheter maintenant. Je mets tout dans mon panier pour quand mes parents se seront calmés… »

*Le prénom a été modifié