GEN Y, GEN Z : comment s'adresser aux 18-34 ans ?

Comprendre et s’adresser aux jeunes générations équivaut à la quête du Graal pour les agences et les annonceurs. La nouvelle étude de la régie publicitaire de Prisma Media pourrait bien nous mettre sur le bon chemin, en identifiant six enseignements-clés sur la génération Y et Z. Des données essentielles à destination des marques, de la publicité et des médias.

Comprendre la GenZ et la GenY pour mieux s’adresser à elles : voici l’obsession des communicants, publicitaires et médias depuis une petite décennie. Trop souvent caricaturée, réduite à des cases auxquelles elle tente de se défaire, la génération des 18-34 ans fascine. 

Pour essayer d’en déceler les particularités, les contours et les aspirations, Prisma Media Solutions (PMS) a dévoilé le 23 septembre 2022 lors d’un webinar, son étude en collaboration avec OpinionWay intitulée « Observatoire des 18-34 ans - GenY, GenZ : comment s’adresser aux 18-34 ans ? ». 

Comment cette cible si convoitée, « que l’on considère comme les architectes des nouveaux usages », indique Charles Jouvin, directeur marketing, études et communication chez PMS, peut-elle inspirer les contenus, la production éditoriale et publicitaire de demain ? Retour sur une étude qui a mobilisé plus de 1 000 Français âgés de 18 à 65 ans. 

Un besoin d’authenticité mais aussi de dialogue 

L’enquête de Prisma Media Solutions a permis de dégager 6 enseignements clés sur cette génération. Le premier est un désir d’authenticité et de sincérité de la part des marques. Un positionnement « antibullshit » qui se reflète dans les chiffres : 70% de la génération Z, celles et ceux qui ont entre 18 et 24 ans en 2022, « aiment quand les marques communiquent autour de leur engagement en faveur de l’environnement », nous apprend l’étude. La « génération Greta » accorde une place centrale à l’écologie et attend des marques une attitude vertueuse. Ce n’est pas tout : les conditions de travail, la juste rémunération mais aussi le made in France suscitent l’intérêt de l’immense majorité des membres de cette génération attentive à l’éthique. 

Selon Vincent Cocquebert, journaliste et auteur de Millenial burn-out, cette attention s’explique par le fait que « la consommation est devenue existentielle et devient un miroir valorisant dans lequel on peut se reconnaître. » L’alignement doit être total. Attention donc à ne pas céder à la tentation du green ou de l’ethical washing : le retour de bâton sur les réseaux sociaux n’en sera que plus grand. 

Si faire preuve de sincérité est nécessaire, ce n’est suffisant pour contenter les jeunes générations : il faut également entrer dans une démarche d’écoute et de dialogue. Désormais, le message d’une marque ou d’un média ne peut plus être unilatéral. L’audience veut être entendue. Le bouleversement par rapport à la communication traditionnelle est donc total. Alors que la Génération Y, qui a entre 25 et 34 ans aujourd’hui, continue de consommer des médias traditionnels, la GenZ quant à elle, passe d’abord par les médias sociaux comme Konbini, Brut ou Oh ! My Mag. « Pour la GenZ, c’est vidéo first. Les réseaux qu’ils consomment principalement sont Snapchat et TikTok. Ils ne vont plus chercher l’information sur les médias directement », indique Claire Sassonia, directrice générale déléguée de OhMyMag et Gentside. 

Célébrer la normalité pour promouvoir la diversité des corps et des genres 

Prêter attention à la diversité des corps et des genres est un autre élément crucial pour les jeunes entre 18 et 34 ans. Qu’il s’agisse de promouvoir le body positive, la diversité des corps ou de dépasser les stéréotypes de genre et des canons de beauté classiques, la GenZ comme la GenY attendent des marques un engagement véritable. Elles doivent être le reflet de leur quotidien, un quotidien plus fluide, qui questionne entre autres le masculin et le féminin. « Une marque de maillot de bain qui prend des mannequins au-delà du 46 pour ses publicités c’est super. Mais quand les femmes vont en boutique et qu’il n’y a pas de maillot au-delà du 42, c’est un problème », rappelle Claire Sassonia. 

Un désir de diversité qui va de pair avec une normalité revendiquée. Finies les top models dans les publicités, la génération 18-34 ans veut voir des gens qui lui ressemblent. D’ailleurs, quand on leur demande ce qu’ils aimeraient le plus voir dans la publicité, ils et elles placent en première position la réponse : « des témoignages de personnes comme nous ». 

L’étude décèle cependant une différence de perception de la normalité entre les Y et les Z. Alors que la génération Y aspire à se reconnaître dans des situations normales du quotidien, avec des corps atypiques ou du moins non-parfaits, les Z attendent que l’on remette en question les discours médiatiques et publicitaires. Exemple illustrant parfaitement les velléités des 25-34 ans, la publicité Celio, « Be Normal » qui met en scène des hommes de toute corpulence dans des moments de vie expérimentés par tous. 

Une génération tiraillée entre ses idéaux et le quotidien 

Les 18-34 ans, une génération tiraillée ? Parmi les dilemmes les plus communs des Y et Z, la technologie occupe une place de premier choix. Connectés ou déconnectés, telle est la question. Ce rapport complexe voire ambigu n’est pas intégré de la même manière par les deux tranches d’âge. 

L’étude parle de la technologie comme béquille pour la génération Y tandis que pour la génération Z il s’agit de prothèse. « Le téléphone est une extension de la main », précise Vincent Migayron, responsable Marketing Insight et Développement. Malgré cela, cette génération hyper connectée craint une virtualisation totale de notre société et des rapports entre humains. Plus étonnant encore, peu d’entre eux semblent adhérer au fameux métavers : 22% des Z seulement voient d’un bon œil les évolutions en lien avec le développement de ces mondes virtuels.

Même tiraillement cornélien entre une consommation slow et fast. Quand 68% des Z anticipent une consommation plus sobre à l’avenir, 61% de cette même génération anticipent une consommation plus décomplexée, pour laquelle on ne culpabilise pas. Pas si éco-anxieux que cela les 18-34 ans ? La caricature est facile. « La génération 68 a connu les mêmes tiraillements : ils avaient de grands idéaux hippies mais ont été des moteurs de la société consumériste », rappelle le journaliste Vincent Cocquebert. Une ambivalence transgénérationnelle ! 

Bien qu’il soit impossible de la figer dans quelconque stéréotype ni catégorie, Vincent Migayron, conclut, grâce à l’étude, qu’il existe trois territoires d’expression pour les marques à destination des 18-34 ans : faire preuve d’engagement, susciter le désir d’expériences immersives, représenter la jeunesse sans artifice ni mensonge. Un début de programme pour renouveler la relation entre les médias, les marques, la publicité et leur jeune audience.