Wenn man googelt, wie man im Schlaf reich werden kann, stößt man auf die wildesten Ratschläge. Dass es möglich ist, mit Schlaf sehr viel Geld zu verdienen, kann hingegen Dennis Schmoltzi vollkommen seriös bestätigen. Der 36-Jährige hat vor zehn Jahren gemeinsam mit Manuel Müller die Firma Bettzeit gegründet, 2015 entstand unter dem Dach des Start-ups die Matratze Emma.
Seitdem ist aus dem kleinen Matratzen-Neuling aus Frankfurt ein dominierender Player der Branche geworden. Allein im vergangenen Jahr hat Emma 2,3 Millionen Matratzen weltweit verkauft und den Umsatz von 645 Millionen Euro auf 873 Millionen Euro gesteigert. Für 2023 haben sich die Emma-Macher die nächste Schallmauer vorgenommen: "Wir wollen dieses Jahr die eine Milliarde Euro Umsatz knacken. Und wir sind auf einem guten Weg, das zu schaffen", sagt Co-Chef Schmoltzi im Gespräch mit dem stern.
Emma-Matratze: von Null auf eine Milliarde
Eine Milliarde Euro Umsatz im Jahr. Mit einer Matratzen-Marke, die vor zehn Jahren noch nicht mal existiert hat. Es ist eine bemerkenswerte Erfolgs-Story, die Emma da geschrieben hat. Denn andere haben genauso versucht, die Matratzenbranche zu knacken, und sind teils krachend gescheitert. Etwa zeitgleich mit Emma drängten vor einigen Jahren auch ausländische Online-Anbieter wie Casper oder Eve auf den deutschen Markt, der zuvor von stationären Ladenketten geprägt war. Während die traditionellen Matratzenhändler ihre Kunden mit einem intransparenten Angebot quälten, deren ständig wechselnde Modelle kaum vergleichbar waren, bewarben die Online-Herausforderer mit viel Marketing jeweils eine einzige Matratze, die für alle passen sollte und per Mausklick bestellbar war.
Doch der Deutschland-Feldzug des US-Riesen Casper, in den sogar die Hollywood-Stars Leonardo DiCaprio und Tobey Maguire Geld gesteckt hatten, missglückte trotz vieler Investoren-Millionen. Ebenso unglücklich verlief die Deutschland-Expansion des britischen Anbieters Eve, der sich nach einem vernichtenden Urteil der Stiftung Warentest vom hiesigen Markt zurückzog. Stattdessen erobert nun die Emma-Matratze von Deutschland aus die Welt.
Emma wird mittlerweile in 30 Ländern verkauft. Die rund 1000 Mitarbeiter sitzen nicht nur in der Frankfurter Zentrale, sondern auch in Büros in Lissabon, Mexiko, Manila und Shanghai. "Als wir gestartet sind, war unser Ziel, den größten Online-Shop für Matratzen in Deutschland zu schaffen", sagt Schmoltzi, der vor dem Emma-Abenteuer Unternehmensberater bei McKinsey war. "Heute sind wir sind die größte Schlafmarke in Europa. Unser Anspruch ist es, eine der führenden wenn nicht die führende Schlafmarke der Welt zu werden." Als Benchmark sieht Schmoltzi den börsengelisteten US-Konzern Tempur Sealy, der weltweit etwa fünf Milliarden Euro pro Jahr umsetzt.
Die Macht der Stiftung Warentest
Emma ist nicht an der Börse. Die Gründer haben das Geschäft aus eigener Kraft aufgebaut und sind nach eigener Aussage schon seit fünf Jahren profitabel. Erst 2020 haben Schmoltzi und Müller 50,1 Prozent von Emma an den Mischkonzern der Familie Haniel verkauft. Die beiden Gründer halten jeweils noch knapp ein Viertel der Anteile und leiten das Unternehmen weiterhin. Verkauft wird nach wie vor überwiegend online, auch wenn es Emma mittlerweile auch in deutschen Ladengeschäften zu kaufen gibt.
Der größte Matratzen-Konkurrent in Deutschland ist ebenfalls ein Underdog, der aus dem Nichts den Aufstieg schaffte. Unter den Online-Anbietern hatte hierzulande zunächst die Berliner Firma Bett1 mit ihrem Modell "Bodyguard" die Nase vorn. Die Bodyguard-Matratze wurde mehrfach von der Stiftung Warentest als beste Matratze ausgezeichnet und wurde so zum Bestseller.
Zuletzt konnte sich jedoch auch Emma in mehreren Vergleichstests durchsetzen. 2019 holte die Emma-Schaumstoffmatratze den ersten Testsieg, 2021 hievten die Warentester auch die Federkern-Matratze von Emma auf den Thron und erst vor wenigen Wochen die wendbare Emma Duo Flip. "Dass die Stiftung Warentest uns ausgezeichnet hat, hat uns in Deutschland definitiv einen Boost beim Wachstum gegeben", sagt Schmoltzi. Er freue sich über jede weitere Auszeichnung, betont aber zugleich: "Auf dem Level, auf dem wir jetzt sind, ist unser Erfolg als Firma davon nicht mehr abhängig."
Weltweite Expansion und lokale Vorlieben
Deutschland ist für Emma mit einem dreistelligen Millionenumsatz zwar nach wie vor der größte Absatzmarkt, aber längst nicht mehr der einzige wichtige. In Europa sind auch Großbritannien und Frankreich bedeutend. Das größte prozentuale Wachstum hat Emma gerade in Nord- und Südamerika sowie Asien. Dabei steht Emma vor der Herausforderung, einerseits ein möglichst einheitliches Produkt zu bieten, andererseits aber auch die landestypischen Vorlieben zu treffen. "Je nach Land gibt es unterschiedliche Kundenpräferenzen", sagt Schmoltzi.
In den USA stünden die Kunden auf marshmallow-weiche Matratzen, in vielen asiatischen Ländern wollten die Menschen dagegen fester liegen. Und In Kolumbien müsse es auf jeden Fall eine wendbare Matratze sein, weil das dort so gelernt sei. Emma löst die Herausforderung, indem es für die jeweiligen Märkte möglichst vor Ort produzieren lässt. Kurze Transportwege von Fabrik zu Kunde seien bei einem so sperrigen Produkt wie einer Matratze ohnehin kosteneffizienter, sagt Schmoltzi. Auch das operative Management versucht Emma möglichst dezentral zu organisieren. Auch junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen vor Ort schon viel Verantwortung bekommen.
Was Matratzenmacher Schmoltzi außerdem umtreibt, ist das Thema Nachhaltigkeit. Die unter anderem in Deutschland vorherrschende Schaumstoffmatratze besteht im Grunde aus Erdöl und sie sei auch schlecht zu recyceln, sagt Schmoltzi. Das könne langfristig nicht die Lösung sein. "Uns ist es wichtig, unseren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren", sagt Schmoltzi. Daher setze Emma bei der Entwicklung derzeit stark auf Matratzen mit Federkern und suche auch nach weiteren Alternativen. "Wie wir in zehn Jahren liegen werden, weiß ich nicht, aber ich denke, dass der Trend von erdölbasierten Schaumstoffmatratzen weggeht."
