Cómo gestionar la recuperación de tu empresa en el contexto COVID

Desde que el covid-19 llegó a nuestras vidas en Marzo de 2020, he estado buscando las claves para adaptar la estrategia de marketing y negocios de las empresas (aquí tienes más de 10 artículos y hasta un libro publicado sobre estrategia post covid).

Estamos en septiembre de 2021 y vemos cómo algunas dudas se han despejado, pero seguimos sin tener claro que va a ocurrir en los próximos meses.

En muchos sectores vemos indicios de recuperación, buenas perspectivas en otros,… pero seguimos con dudas. Estamos esperando el siguiente golpe de la crisis. Quizás preveíamos comportamientos similares a los de crisis económicas anteriores que no han llegado. Pero esta crisis es diferente a todas.

El covid-19 llegó en un buen momento económico general. Empezábamos a ver síntomas de desaceleración económica, pero no estábamos en crisis. De reprende todo se paró en seco y parece que desde hace unos meses la economía se está reactivando.

Las consecuencias de este parón, a nivel económico, se han hecho notar en todos los sectores.

Es como si estuviésemos saliendo de un túnel y nos costase trabajo reconocer lo que estamos viendo. Se parece al paisaje que recordamos, pero no terminamos de situarnos. Estamos desubicados.

Cómo afrontar la probable recuperación económica post COVID

Muchos sectores están esperando como agua de Mayo la tan hablada recuperación económica post COVID (no vuelta al escenario anterior, se refieren al otro extremo de la famosa U).

Cómo decía antes, hay algunas señales que así lo indican. Empezamos a recuperar hábitos anteriores, el dinero empieza a fluir por los diferentes mercados (a pesar de que otros siguen medio parados),… pero por otro lado, nos estamos enfrentando a problemas de suministro.

Las fábricas no son capaces de atender los pedidos a tiempo, los materiales se encarecen y esto vuelve en forma de problemas logísticos, aumento de precios y/o retrasos en las entregas (lo vemos en el sector del automóvil o en el de componentes electrónicos).

Ante este escenario, ¿con qué situación se encuentran las empresas en el ámbito del marketing? ¿cómo deberían afrontar la recuperación económica?

Es evidente que si queremos aprovechar una tendencia positiva del mercado, nos tenemos que preparar. Esta planificación afectará a muchos departamentos. En el entorno del marketing hablamos de adaptación de productos / servicios, mejoras en la distribución, políticas de precios, etc. y todo esto con sus diferentes bajadas a otras áreas.

Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, ¿cómo iniciamos este planteamiento estratégico? (que implicará los mencionados cambios). ¿Dónde ponemos el foco de nuestra estrategia?

Las alternativas son muchas, pero se suelen mover sobre dos ejes: marca y ventas. Es decir, generar confianza y visibilidad, o ventas y menor visibilidad.

Por un lado necesitamos reforzar la marca para acercarnos a nuestros clientes y no perder cuota de mercado, y por otra ventas en el menor plazo posible. Pero también existe la tendencia en la que los consumidores ajustan sus presupuestos para poder permitirse las marcas de siempre, pues les inspiran mayor confianza y les dan la sensación de mayor calidad / experiencia mientras han pasado más tiempo en casa desde marzo 2020 (lo que apoyaría la apuesta por la marca). Es decir, no hay una tendencia clara que nos dé la respuesta.

A los directores de marketing les suelen poner el reto de conseguir ambos objetivos. Pero para conseguir esto necesitamos mayores presupuestos y recursos, y esto se vuelve a chocar con la necesidad de aumentar la rentabilidad tras las pérdidas o menores ingresos causados por el confinamiento y sus fases posteriores.

En el ámbito del marketing, las apuestas por la recuperación de muchos empresarios se traducen en reactivar acciones similares a las que hacían antes de marzo 2020 y otros están empezando a invertir. Pero no creo que tengan muy clara la estrategia que les permita sumarse a la recuperación económica. Simplemente están “echando gasolina”, esperando que se produzcan resultados.

El presupuesto de marketing debe estar alineado con la estrategia (y sus objetivos)

Resumiendo, necesitamos ambas cosas (marca y ventas), pero la mayor parte de las empresas no se pueden permitir los presupuestos necesarios para conseguirlas. Entonces, ¿qué hacemos?

Más que nunca necesitamos:

1. Definir una estrategia que nos permita conseguir unos objetivos concretos. Para esto debemos partir de un diagnóstico que nos muestre el camino a seguir. Necesitamos encontrar esos puntos a reforzar para que la estrategia nos permita fortalecerlos y nos ayude a conseguir los objetivos.
2. Definir un presupuesto cuyas partidas se asignan para resolver problemas o conseguir objetivos concretos. Para ello no nos queda otra que calcular el presupuesto partida a partida y en base a datos o estimaciones (necesidad A = presupuesto A).
   La práctica más extendida es calcularlo en base al presupuesto del año anterior o definir un porcentaje en base a facturaciones previstas. En estos, y muchos otros casos, separamos la decisión del contexto y esto provoca que expectativas y realidad estén desalineados. Es decir, es la base de un fracaso más que probable.
3. Medir cada uno de los esfuerzos realizados y reajustar en función de los resultados. Para hacerlo sin desviarnos de la estrategia marcada, además de reajustar el presupuesto, debemos comprobar las posibles desviaciones en la consecución de objetivos y plantear acciones correctoras.

Pilares estratégicos para la recuperación económica post COVID

Como resumen de lo escrito hasta ahora en este artículo, podríamos definir las bases de este nuevo planteamiento estratégico:

1. Conocimiento de cliente: siempre ha sido la piedra angular de toda estrategia, pero en épocas tan cambiantes como esta, debemos rayar en lo obsesivo en este aspecto. Investigación, estudio de datos, perfiles, seguimiento constante,…. lo que sea necesario para adaptarnos lo máximo en el menor tiempo posible a las necesidades de nuestros clientes. Son ellos quienes van a provocar el inicio de la cadena de correcciones en nuestra estrategia.

2. Datos transformados en información y conocimiento: como consecuencia de la anterior, debemos apoyarnos en los datos para tomar las mejores decisiones en cada momento. Así que debemos medir, testar, decidir, volver a medir y repetir el proceso. Lo importante es que sepamos hacernos las preguntas correctas y tengamos los datos necesarios para contestarlas.

3. Construir confianza: cuando hablo de propósito de marca insisto mucho en este aspecto. La confianza es la base de la decisión de compra. Si estamos en una época de incertidumbre y cambios, ¿qué debemos ofrecerle a nuestros clientes? ¿un descuento o la seguridad de un buen servicio?

4. Adaptación estratégica constante: debemos contar con una estrategia que nos permita variar el rumbo e incluso pivotar en otra dirección en caso de que sea necesario. Hablamos de resiliencia, de anti fragilidad, de un propósito de marca que lo permita,… hablamos de una organización que se mueva con agilidad y no tanto con velocidad. ¿entendéis el matiz?

¿Cuál es tu visión sobre esta fase que estamos viviendo? Me gustaría conocer tu opinión.

La foto que acompaña al artículo (gestión de crisis) es de Freepik