שיווק ופרסום
איך Garmin נותר מחוץ לחסויות המרוץ אבל זכה בכל הבאזז
עם השקעה של כ-5,000 שקל מול יותר מ-100 אלף שקל כנותן חסות במירוץ מותג השעונים גרמין "השתלט" על הבניין שממול לנקודת פתיחת המרוץ והפך את הכל לחגיגת סושיאל
מלחמת נותני החסויות סביב מרוץ תל אביב היא חגיגה גדולה עבור מארגני המרוץ והעירייה, אבל כאב ראש לא קטן עבור המותגים ובמיוחד עבור אלו שנלחמים על אותה המשבצת. מנגד, כמעט בכל אירוע שכזה חייב להיות מנהל שיווק אחד שאומר לעצמו, יכולנו לחסוך את כל הכסף אם היינו עושים את זה בדרך אחרת, ובכן הנה דרך מעולה לעשות את זה.
מאבק מסוג זה בין 2 יריבים התחולל מאחורי הקלעים בין מותגי שעוני הספורט המקצועיים סונטו וגרמין, לאחר שסונטו הפכה לנותנת חסות במרוץ ובתמורה דרשה כי גרמין לא תוכל להירשם כנותנת חסות (מתבקש והגיוני) ומעבר לכך, גם לא תוכל למכור את שעוניה במתחם האקספו של התחרות. המשמעות עבור גרמין המיובא לארץ על ידי רונלייט היא להישאר מחוץ ללופ המרוץ, מבלי לקחת חלק בבאזז היחצני סביבה.
אלא שאנשי גרמין לא הסכימו להשלים עם הבשורה כל כך מהר וחיפשו דרך יצירתית להיכנס בכל זאת לתודעת המשתתפים והקהל. "אמרנו בואו נחשוב איך בכל זאת עושים מהלך משמעותי ומייצרים אימפקט ונוכחות, גם מבחינת מכירות וגם ברמת הבאזז", אומר לאייס אריאל צור, סמנכ"ל השיווק של רונלייט שניסה לטכס עצה יחד עם מנהל המותג של גרמין רובי קרמר.
בסופו של דבר הרעיון של קרמר וצור הפך לשיחת היום בקרב אנשי יחסי הציבור ואנשי השיווק בשל העובדה שהם אכן הצליחו במשימתם והצליחו לקחת לעצמם נתח מהחגיגה בעלות שולית ומזערית שהפכה למשתלמת מאוד. גם בקבוצת הפייסבוק PRguru עלתה הסוגייה על ידי מנהלה של הקבוצה זאב ינאי.
מבלי שנעזרו במשרד פרסום או במשרד יח"צ, קרמר וצור הגו רעיון שהביא אותם פיזית לאזור פתיחת המרוץ במה שלכאורה נראה למתבונן מבחוץ כאילו הם אחד מנותני החסות. השניים הגיעו לאזור כיכר רבין ושם התדפקו על דלתות בתי העסק עם הצעה מעניינת לבעלי הנכסים: "תנו לנו את החנות ל-3 ימים בתמורה לתשלום". לבסוף נמצאה חנות סלולר שבעליה הסכים להשהות את עסקיו לטובת גרמין תמורת כמה אלפי שקלים. החנות מותגה מחדש כחנות גרמין שמכרה את שעוני החברה אך לצור וקרמר זה לא הספיק.
השניים ניסו להגדיל את החשיפה והשיח וחיפשו בעל דירה שיאפשר להם לתלות שלט ענק של החברה בדיוק מעל החנות שנמצאת בקומת הרחוב. גם לכך נמצאו "המוכרים" כאשר זוג המתגורר מעל החנות הסכים להפקיד בידיהם את חלון הדירה לטובת המהלך ואכן כך. התוצאה שהתקבלה לבסוף היתה שלט פרסום ענק שמצביע על מיקום החנות בדיוק מתחת, באופן שהרצים לא יוכלו לפספס בהגיעם לאזור.
את הבאזז הפיזי חיזקו אנשי גרמין במהלך סושיאל בעמוד הפייסבוק של החברה בו עלה פוסט עם צילום וידאו ב-360 מעלות שהזמין את הגולשים לנחש איכן תוקם החנות בתמורה לשעון למנחש נכונה. הפוסט עלה ביום חמישי האחרון והגיע ל-300 תגובות עם 60 אלף חשיפות ומאות לייקים. כל זאת מבלי לשלם שקל אחד על רכש מדיה. יום לאחר מכן פעילות הניחושים המשיכה והפעם נשאלו הגולשים כמה צעדים לדעתם יש מהחנות עד לכניסה למרוץ. פוסט זה הצליח לצבור כ-500 ניחושים, 500 לייקים וחשיפה ל-100 אלף איש.
מעבר לתושיה והחשיבה היצירתית, המהלך של אנשי גרמין/רונלייט הפך למשתלם מאוד. בסיכום הכללי, בהשקעה של כ-5,000 שקלים שכוללת בתוכה תשלום אגרת פרסום לעיריית תל אביב על השלט שנתלה על הבניין, תשלום לבעל החנות על 3 ימי עבודה ותשלום על הפקת השילוט, בחברה מציינים כי החשיפה בפייסבוק הפכה לוויראלית וקצב מכירת השעונים עלה על זה של השנה שעברה באותה התקופה.
כשמציבים את ההשקעה הזו אל מול העלויות הכרוכות בחסות למירוץ שעשויה לחצות את ה-100 אלף שקלים והקמת דוכן באוהל האקספו, מה שעשוי לעמוד על כעשרת אלפים שקלים, נראה כי המנצחים הגדולים הם גרמין עוד לפני שריקת הפתיחה. "רצינו לחשוב מחוץ לקופסה, איך למרות שסגרו לנו דלת נכנס דרך החלון" אומר צור ומוסיף, כי "בסופו של דבר זה יצר לנו בידול. שאר המותגים נבלעו בתוך האוהל ואנחנו היינו בדיוק מעבר לכביש".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(14):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
13.זה באזז? זה מקסימום 'עבודה נהדרת על הכתב'...ומשה הוא לא כל כך בנימין... (ל"ת)לא מבין 11/2017/04הגב לתגובה זו0 0סגור
-
12.הפעילות שלהם עלתה לפחות 25 אלף שח....מינה 11/2017/04הגב לתגובה זו0 0ממש לא 5000סגור
-
11.רעיון גאוניעדי 11/2017/02הגב לתגובה זו0 0כל הכבודסגור
-
10.וואלה הפכו את המדינה. מדהים!! מטורף!! גאוני!!אחד ששומע 11/2017/01הגב לתגובה זו4 1בכל מקום מדברים עליהם. גיסי שגר בדימונה אומר שכל העיר מדברת עליהם ובן דודה שלי ששוכר דירה בקריות אמר אותו הדבר. כנ"ל חמותי שמשכירה דירה בגבעתיים. כולם דיברו על באזז, טרפת ובאזז טרפתסגור
-
9.דמגוגיה מפגרת בהתגלמותהיאיר 11/2017/01הגב לתגובה זו4 1החנות (לפי התמונה) מול ככר רבין. הזינוק היה ברוקח. רצתי במירוץ וממש לא ראיתי את החנות ואיש לא דיבר עליה. יכול להבין שמישהו אצלכם מקורב או ממש רצה לקדם?סגור
- טען עוד
-
8.חשיבה מחוץ לקופסה? נו באמת..מרשים, זה לא! 11/2017/01הגב לתגובה זו2 1אם זו פאר היצירה של אנשי השווק שלהם, הקופסה כנראה אינה מרשימה במיוחד. זה "רעיון" שכל ילד היה יכול לחשוב עליו בשיא תמימותו, והם גם לא הראשונים שעשו זאת. כך שלא קופסה, לא יצירתיות ולא מקוריות.סגור
-
7.בדיחהברנש 11/2017/01הגב לתגובה זו3 1אין לא יכול לקחת חסות. יש לא רוצה. מדובר בקמפיין שאף אחד לא שמע עליו עד הכתבה באתר. המספרים שמצויינים בכתבה לפייסבוק הם מספרים נמוכים לעמוד שיש בו 20 אלף עוקבים. ואף רץ לא עוצר באמצע המירוץ להיכנס לחנות....סגור
-
6.איזה קטע שלא ראיינו אותנו, הרי הכתבה עלינויוני מסונטו 11/2017/01הגב לתגובה זו5 1סתם נקודה למחשבה..סגור
-
5.מהלך תינוקי של שבירת כליםסונטו 10/2017/31הגב לתגובה זו4 4בארועים שהם נותנים חסות גם הם דורשים להרחיק את המתחרים. סתם משחק מלוכלך.סגור
-
נשמע כמו אויויוי (ל"ת)בועז 11/2017/01הגב לתגובה זו0 0סגור
-
4.5000₪?אייל 10/2017/31הגב לתגובה זו5 1אתם בטוחים שמיתוג החנות, התשלום לבעלי החנות, עלות השילוט, אגרת לעירייה וקידום אגרסיבי בפייסבוק עלה 5000₪? נשמע הרבה יותר. ועדיין מדובר במהלך נחמד מאוד.סגור
-
3.כל הכבודיוס 10/2017/31הגב לתגובה זו2 1נשמע כמו הרבה יותר מ 5000 שח אבל עדיין מהלך סופר מענייןסגור
-
2.תותחים או קמצמנים? בכל מקרה יצאו הקופסאתותחים 10/2017/31הגב לתגובה זו1 1שאפוסגור
-
1.אם לא רוצים להזמין אתכם למסיבה, תעשו אחת משלכם ואף יותר טובה!! (ל"ת)cohenoam 10/2017/31הגב לתגובה זו1 1סגור