Alles neu bedeutet nicht automatisch alles gut: Statt einen Webshop alle paar Jahre komplett neu aufzusetzen ist es sinnvoller, ihn ständig in kleinen Schritten zu verbessern, argumentiert André Roitzsch von Shopmacher. Beim Schuhhaus Zumnorde klappt das gut.
Ein Onlineshop ist eigentlich eine Dauerbaustelle: Die Geschmäcker ändern sich, die technischen Möglichkeiten auch. Und darüber hinaus gewöhnen sich die Konsumenten ratzfatz an noch bequemere und noch einfachere Bedienung von Anfang bis Ende des Besuchs.
Lange hieß das praktizierte Prinzip „Abreißen und neu bauen“: Ein Handelsunternehme brachte einen Webshop ins Netz und setzte ihn dann alle paar Jahre mit großen Relaunches praktisch komplett neu auf. „Das ist nicht mehr zeitgemäß“, sagt André Roitzsch, Geschäftsführer der Shopmacher eCommerce GmbH. „Bei Plattformen ist heute Evolution statt Revolution angesagt, das Thema Shop-Verbesserung wird zur neuen Spezialdisziplin.“
Als Beispiel nennt er die Branchengrößen, die ihre Plattformen, oft von der Öffentlichkeit unbemerkt, permanent in Teilbereichen optimieren, in denen Verbesserungspotenzial identifiziert wurde. Nun sollten auch Mittelständler diesen „pragmatischen und effizienten Ansatz“ übernehmen.
„Klar definierte kleine Teilprojekte zur Shop-Optimierung sind gegenüber Mammut-Projekten wie einem kompletten Relaunch mit deutlich weniger Risiken behaftet, in ihren Investitionsvolumina viel überschaubarer, schneller umsetzbar und in der Erfolgskontrolle wesentlich transparenter“, argumentiert Roitzsch. „Greif- und messbare Ergebnisse liegen innerhalb kurzer Zeit statt erst nach Monaten oder gar Jahresfrist vor. Das alles sind Vorzüge, die gerade mittelständische Händlern, die nicht wie die Branchenriesen über beinahe unbegrenzte Investitionsmittel verfügen, überzeugen sollten, denn sie bedeuten weniger Risiko und mehr Effizienz.“
Zumnorde im Video
Ausgangspunkt für Projekte zur Shop-Verbesserung sollten demnach immer nachprüfbare Messergebnisse sein. „Denn wer misst, der weiß – wer nicht misst, der hofft nur“, wie es der E-Comercespezialist ausdrückt. Messergebnisse aus den Analytics dienten nicht nur zur Identifikation von Optimierungspotenzial in Teilbereichen eines Shops, sondern auch als Benchmark für die Erfolgskontrolle nach Abschluss eines Teilprojektes. „So werden die Resultate von Projekten zur Shop-Optimierung aus der dunklen Ecke der Vermutungen ins helle Licht nachprüfbarer Ergebnisse geholt“, umschreibt Roitzsch den Vorteil der Datenanalyse.
Damit ein Shop eine möglichst hohe Profitabilität hat, zielen Maßnahmen zur Verbesserung an grundsätzlich auf die Optimierung von Prozessen und die Steigerung des Umsatzes. „Ineffiziente Prozesse verursachen Kosten und beanspruchen zeitliche Ressourcen, die besser eingesetzt werden können. Beide Faktoren schmälern das Betriebsergebnis“, argumentiert der Shopmacher-Chef. „Nicht ausgeschöpfte Umsatzpotenziale, meist als Folge suboptimaler User-Experience an diversen Schlüsselstellen von Webshops, setzen dem Wachstum und dem Profit eines Shops ebenfalls unnötig Grenzen.“
Praxis Shopverbesserung
Um zu zeigen, wie diese doch eher abstrakten BWL-Schlagworte praktisch bei einem Webshop umgesetzt werden können, skizziert Roitzsch folgendes Szenario: „Messungen bei einem Kunden haben gezeigt, dass die Absprungrate auf einer Artikel-Detailseite auffällig hoch ist. Wir haben mit einer Optimierung der User-Experience gegengesteuert, die in einem A/B-Testing überprüft wird. Als die Ergebnisse stimmten, folgte der Rollout für diesen Teilbereich.“ Das gleiche Verfahren werde beispielsweise auch angewendet, wenn es zu häufig zu Abbrüchen bei der mobilen Ansicht von Artikellisten kommt.
Konversion-Optimierung: Es kommt nicht auf die Größe an (beim Button)
„Sie hören die Schreie ihrer Kunden nicht“ mahnt der deutsche Konversions-Papst André Morys in der zweiten Folge von "OR" – dem etailment Podcast. Er sagt, warum Konversionsoptimierung oft eine Alibiveranstaltung ist und wie man es richtig angehen muss. Mehr lesen
Werden Suchanfragen zu einer bestimmten Produktgruppe zu oft abgebrochen, müsse die Such-Konfiguration angepasst werden. Schwächele das Cross-Selling, könnten Maßnahmen aus dem Bereich Empfehlungsmarketing Abhilfe schaffen.
Zudem ist Individualisierung bei der Shop-Optimierung ein zentrales Thema. „Die Individualisierung eines Newsletters ist zum Beispiel oft die richtige Antwort auf mangelnde Newsletter-Conversions“, so Roitzsch. Wenn die Messungen eine hohe Absprungrate bereits auf der Startseite ergeben, könne auch hier die Implementierung von Individualisierungsfunktionen helfen.
"Think big – start small"
„Allerdings geht es nicht ausschließlich um Optimierungen im Frontend“, erläutert er. „Häufen sich zum Beispiel Rückmeldungen von Kunden, die eine zu lange Lieferzeit bemängeln, werden die systemischen Prozesse im Hintergrund bis zum Versand der Lieferung überprüft und optimiert.“
Da das Spektrum möglicher Optimierungsmaßnahmen breit gefächert ist und sich ständig ändert, lautet seine Empfehlung: „Think big – start small“. Zwei Mini-Re-Launches pro Quartal in kleinen Teilprojekten seien deutlich ratsamer als ein kompletter Re-Launch alle fünf Jahre. „So bleiben Shopbetreiber agil und flexibel, schonen ihre Ressourcen behalten das Heft des Handelns stets in der Hand“, wirbt Roitzsch.
Best Practice: Schuhhaus Zumnorde
Im September 2015 ist das Schuhhaus Zumnorde auf einen von Shopmacher aufgesetzten und designten Onlineshop umgestiegen. Dieser basiert auf OXID-Software und ist mit einem Frontendlayer sowie dem CommerceCockpit von Shopmacher versehen.
Eine zentrale Rolle hierbei spielte das CommerceCockpit, eine von Shopmacher entwickelte SaaS-Lösung. Sie wird an die Basis-Shopsoftware angedockt und ermöglicht es Redakteuren auf der Anwenderseite ohne tiefer gehende technische Kenntnisse, große Teile der Plattform selber zu editieren – praktisch beispielsweise bei der Erstellung von Texten für das bei Onlineshoppern gefragte Storytelling. Das betrifft nicht nur Bilder und Texte, sondern auch viele andere Bereiche des Shops.
Redaktionelle Ansicht Herrenschuhe im Webshop Zumnorde
„Mit dem CommerceCockpit hat Shopmacher uns praktisch vom Beifahrer- auf den Fahrersitz gesetzt“, sagt Zumnorde-Geschäftsführer Thomas Zumnorde. „Unsere verschiedenen internen Teams können entlang unseres Marketingplans jederzeit und unkompliziert in Eigenregie Änderungen im Shop vornehmen, neuen Content erstellen, Kampagnen- und Sonderaktionen starten und vieles mehr. Das ist eine Funktion, die wir sehr schätzen und intensiv nutzen.“
Über das Jahr 2017 hinweg hat Zumnorde viele kleinere, effiziente Optimierungen in Teilbereichen vorgenommen – vorbereitet und begleitet von nachprüfbaren Messergebnissen. „Auf Basis von Daten können wir verlässlich sehen, wo wir besser und kundennäher werden können und müssen und anschließend auch konkret nachprüfen, ob wir in den jeweiligen Bereichen tatsächlich besser geworden sind“, so der Schuhhändler.
Schuhhaus Zumnorde
Das Schuhhaus Zumnorde ist ein traditionelles deutsches Familienunternehmen: Gegründet im Jahr 1887 von Heinrich Zumnorde im westfälischen Münster betreibt das Unternehmen heute neben dem Stammgeschäft am Münsteraner Prinzipalmarkt bundesweit 27 weitere stationäre Geschäfte. Im Jahr 2011 stieg Zumnorde in den Onlinehandel ein. Federführend für die Online-Aktivitäten ist Thomas Zumnorde, der als Mitglied der Geschäftsführung mittlerweile die 5. Generation an der Spitze des Schuhhändlers repräsentiert. Seit dem Jahr 2013 kooperiert Zumnorde mit Shopmacher aus dem ebenfalls westfälischen Gescher.
Für das Jahr 2017 wurden so gemeinsam drei Fokusthemen identifiziert: Die Verbesserung der Shop-Performance insgesamt, die Optimierung der mobile usability, die insbesondere für die Google-Rankings große Bedeutung hat, sowie die weitere Dynamisierung und Personalisierung der Shopinhalte. Den einzelnen Teilprojekten wurden Entwickler-Kontingente der Spezialisten von Shopmacher zugeordnet.
"Vom Beifahrer- auf den Fahrersitz gesetzt"
Für das Jahr 2017 wurden von Shopmacher zur Erreichung der definierten Ziele 20 Entwicklertage pro Monat als angemessen und zielführend erachtet. Im Rahmen dieses Zeitkontingents werden in so genannten Sprints aktuell das mobile Frontend, Navigation und Checkout sowie die Benutzerfreundlichkeit insgesamt optimiert. Im Bereich Dynamisierung und Personalisierung werden zum Beispiel die Hinterlegung von Schuhgrößen, bevorzugten Farben und Styles, Hobbies und vieles mehr angelegt.
„Uns gefällt das Konzept der kontinuierlichen Optimierung in kleinen, überschaubaren und nachprüfbaren Schritten“, so Zumnordes Fazit. „Für uns wie wohl für jeden Shopbetreiber ist dabei besonders wichtig, dass die kleinen und überschaubaren Updates im Gegensatz zu umfangreichen Re-Launches nicht große Teile unserer internen Ressourcen über lange Zeiträume binden und vor allem auf Anhieb beim Going-Live sofort problemlos funktionieren. Die Erfolge, die unser Unternehmen im E-Commerce mit dieser Philosophie hat, sprechen für sich.“ Ohne konkrete Zahlen zu nennen habe sich der online erzielte Umsatz gegenüber den Vorjahren deutlich erhöht.
Podcast Folge 1: Matthias Schrader, wie viel digital ist optimal?
Für die erste Podcast-Folge von "OR", dem etailment-Podcast, treffen wir den Digitalexperten Matthias Schrader. Mit ihm reden wir über Optimierung und Transformation. Und erleben dabei so manche Überraschung. Mehr lesen
Angesichts der Fülle der Angebote, Inhalte und Kanäle im Netz wird Discovery immer wichtiger. Und Discovery heißt natürlich in erster Linie SEO – Suchmaschinenoptimierung. Kaum einer erklärt das komplexe Thema so kompetent wie der SEO-Experte Andre Alpar. Er hat ganz sicher SEO und auch Optimierung in der DNA. Wir fragen ihn im Podcast, was gutes SEO ausmacht, welche Zukunft die Branche angesichts der Sprachsuche noch hat und warum die Furcht vor dem "Google Update" ein Mythos ist. Mehr lesen
Tipps
Mobile - Darauf kommt es bei der Optimierung an
Regelmäßig erscheinen Meldungen, die mehr mobile Shopper vermelden. Doch manche Händler bieten immer noch einen eher stiefmütterlichen Auftritt auf dem Smartphone. Da endet manch ein Einkauf schon beim ersten Klick. Wo sollten diese Händler ansetzen, um die Konversionsrate bei mobilen Geräten zu verbessern? Mehr lesen
