E-Food: Welche Liefermodelle setzen sich durch?

Im E-Commerce gilt die Logistik auf der letzten Meile allgemein hin als erfolgskritischer Faktor und der Anspruch an Geschwindigkeit und prompte Lieferung aus Kundensicht nimmt immer mehr zu. Doch welche Liefermodelle haben im E-Food - quasi die Königsdisziplin - die besten Erfolgsaussichten? Unser Gastautor Matthias Schu bewertet die Alternativen und zeigt, dass die Antwort nicht so leicht ist.

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Händler versuchen verstärkt, eine schnelle Bestellauslieferung zu ermöglichen. Sei es Zalando, das vor kurzem damit Furore gemacht hatte, die City Logistik mit Eigenbelieferung ausbauen zu wollen und bei der Aussage zurückruderte oder Amazon, das in neue hoch effiziente Schnelldreher-Lager investiert. Besonders im E-Food – quasi als die Königsdisziplin im E-Commerce – fällt das gewählte Liefermodell noch um einiges stärker ins Gewicht. Hier zählt auf der letzten Meile die Geschwindigkeit, mit der die Bestellung beim Kunden eintrifft, auf Grund Verderblichkeit von Waren oder Einhaltung der Kühlkette, umso mehr und jede Minute ist kostbar. Daher verwundert es kaum, dass rund um den Globus Online-Lebensmittelhändler sich intensiv mit dem Thema Liefermodell sowie verschiedenen Herangehensweisen befassen und dieses in den Fokus rücken.

Komplexität und und enormer Investitions- und Kostendruck

Sei es Lidl, das in Belgien Velokuriere zur City-Auslieferung testet, Peapod in New York, die mit eigener Fahrzeugflotte auf Speed beim Ausliefern setzen oder auch REWE im Raum Köln, die mit Scarlet One sogar die Stufe vor der Eigenauslieferung beschleunigen und in Kombination mit eigener Fahrzeugflotte noch schneller agieren möchten.

Die Kehrseite bei E-Food zeigt sich in Komplexität und enormen Investitions- und Kostendruck der Auslieferung, den nicht alle Lebensmittel-Onlinehändler bereit sind, weiterzugehen, wie das jüngste Beispiel des Lokalpioniers Feneberg mit der Aufgabe von Freshfoods.de zeigt.

Während bei klassischen Non-Food Onlineshops in der Regel die Auslieferung durch KEP-Dienstleister erfolgt, sind bei Vertretern der Gattung E-Food verschiedene Ansätze in der Praxis anzutreffen:

Auslieferung mit Hilfe von KEP Dienstleistern

Die Auslieferung von Bestellungen mit Hilfe von Paket- und Logistikdienstleistern stellt prozessual betrachtet die einfachste Möglichkeit dar, die auszuliefernde Ware dem Endkonsumenten zu übergeben. Der Hauptvorteil des quasi „Outsourcen“ der Lieferleistung an einen oder mehrere spezialisierte KEP-Dienstleister besteht darin, dass diese Variante schnell und ohne zusätzliche Kapitalbindung oder weitere eigene Mitarbeiter realisierbar ist. Zudem ist eine schnelle Skalierbarkeit gegeben.

Die Zustellungshoheit liegt voll beim Logistikpartner, der sich ab Abhohlung der Ware an der Rampe des Onlineshops um die weiteren Schritte kümmert. In Folge führt dies jedoch auch zu meist längeren Lieferzeiten, da ein Operator mehr in der Lieferkette eingebunden ist, sowie dem Verlust von Flexibilität. Der wohl grösste Nachteil besteht im Verlust der User Experience und mangelnder Visibilität auf der letzten Meile. Oftmals transportiert der eingesetzte Paketdienstleister nicht nur die eigenen Lebensmittellieferungen, sondern auch die der Konkurrenz. Persönlicher Kontakt bei der Übergabe oder auch ein Abheben von der Konkurrenz durch persönliche Ansprache oder Zusatzservices vor Ort sind auf Grund des gewählten Liefermodells nicht möglich.

Abholung durch den Kunden bei Pick-up/Drive in Station

Bei dieser Lieferoption, die oftmals auch als Click & Collect Modell bezeichnet wird, holt der Kunde seine Bestellung zu einem von ihm ausgewählten Lieferdatum an einer Abholstation ab. Eine Abholstation kann beispielsweise ein eigener Store, der Store eines Partnerunternehmens oder auch eine (gekühlte) Abholbox sein, in der die Ware deponiert wird. Der Anbieter muss lediglich die termingerechte Bereitstellung der entsprechenden Abholstation sicherstellen und den Kunden benachrichtigen, dass die Bestellung zur Abholung bereitsteht. Die weitere Lieferleistung bis zum Zuhause des Kunden wird von diesem selbst übernommen.

Da die Click & Collect Option jedoch oft nur in Verbindung mit einer weiteren Lieferart angeboten wird und daher eher prädestiniert für Multi- oder Omnichannelhändler ist, schafft sie für den Kunden zwar eine weitere Option, um an die bestellte Ware zu gelangen, generiert beim Händler aber zusätzliche Komplexität.

Auslieferung mit eigener Flotte

Bei dieser Form erfolgt die Auslieferung der Bestellungen an den Kunden mit eigener Fahrzeugflotte und eigenem Personal. Der Hauptvorteil dieser Auslieferlösung besteht in einer höheren Flexibilität, sowie in der maximal erreichbaren Kombination von zusätzlich anbietbaren Services, die ein KEP Dienstleister vielleicht nicht oder nur gegen zusätzliches Entgelt erbringen würde, wie bspw. Rücknahme von PET, Leergut oder Mehrweg-Transportverpackungen. Auch werden bei der Belieferung mit eigener Flotte meist stundengenaue Lieferzeitfenster angeboten, die dem Kunden ein minimales Warten auf seine Bestellung ermöglichen. Zudem kann eine eigene Lieferflotte noch als quasi kostenlose Werbefläche genutzt werden. Zusammen zahlt dies in einem sonst nicht erzielbaren Masse auf die Schaffung einer konsistenten User Experience (UX) ein, die für den Kunden das Shopping-Erlebnis abrundet und das schafft, was im E-Commerce sonst als das grösste Manko gesehen wird – der persönliche Kundenkontakt. All diese Vorteile stehen jedoch auch einem grossen Nachteil gegenüber: Erhöhte Kosten für Personal und Kapitalbindung im eigenen Fuhrpark, das nicht für andere Investitionen genutzt werden kann.

Mischformen

Neben den oben beschriebenen Lieferarten sind auch Mischformen denkbar und in der Praxis anzutreffen, die verschiedene Lieferarten miteinander kombinieren und somit dem Kunden eine grössere Auswahl und dem Shopbetreiber im besten Fall Kosten- oder Effizienzvorteile verschaffen. Die wohl beliebtesten Mischformen sind die Kombination von Eigenauslieferung und Einsatz von KEP Dienstleistern sowie das Anbieten von Click & Collect Lösungen. Erstere ermöglicht es, dass mit Hilfe des KEP Dienstleisters Spitzen abgefangen werden können, die bei Eigenauslieferung nur mit grossem Ressourcenausbau möglich wären. Zudem können so auch Liefergebiete erschlossen werden, die mit Eigenauslieferung, bspw. auf Grund Entfernung zum Lager, nicht effizient bedienbar wären. Click & Collect, das vor allem in Frankreich einen hohen Verbreitungsgrad gefunden hat, schafft vor allem in Verbindung mit einem Multichannel-Ansatz und eigenen Stores Mehrwert: Hier können dem Kunden lange Abholzeiten ohne eine dezidierte Festlegung auf ein bestimmtes, eng getaktetes Lieferzeitfenster geboten werden, was seiner Spontanität zugute kommt. Der Hauptnachteil bei Anwendung von verschiedenen Liefermodellen besteht in gesteigerter Komplexität, höherem Koordinationsaufwand und somit auch der Gefahr, dass eine Bestellung bspw. im falschen Kanal landen kann.

Fazit

Die obige Charakterisierung von Liefermodellen zeigt, dass generell verschiedene Ansätze möglich sind und diese in der Praxis auch von Online-Lebensmittelhändlern angewendet werden. Welcher Ansatz nun als der favorisierte realisiert werden sollte, lässt sich allgemeingültig nicht festlegen. Wichtig ist, dass ein Onlinehändler den Ansatz wählt, der am besten mit seinem Geschäftsmodell und den Wünschen seiner Kunden vereinbar ist.

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