Die Integration von CRM und Marketing Automation Software stellt für die moderne Neukundenakquise einen entscheidenden Faktor dar. Unser Blog über diese beiden Softwaresysteme hebt die Unterschiede deutlich hervor. In diesem Beitrag erläutern wir die Details der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Günstige Faktoren der eingesetzten Software kommen hier genauso zur Sprache, wie der Stellenwert einer gemeinsamen, abteilungsübergreifenden Priorisierung.

Vertrieb optimieren mit topaktueller Marketing Technologie

Wie dynamisch die Entwicklung der Marketing Technologien wirklich ist, haben wir bereits in diesem Beitrag  gezeigt. Das rasante Anwachsen an spezifischen Lösungen zur Marketing Automation zeigt das enorme Potential, das hier verborgen liegt – und in Zukunft noch weiter optimierbar ist. Trotz aller ausgereiften Lösungen bleibt aber ein Problem bestehen: Zwar generieren solche Softwaresysteme viele Leads, diese besitzen aber oft nicht die gewünscht Qualität.

Aus dieser Situation entsteht im Verkauf ein hoher Aufwand, der aber längst nicht zu dem erwarteten Erfolg führt. Aktuelle Software erlauben es, einen Lead anhand seines digitalen Fingerabdrucks zu priorisieren und zu qualifizieren.

Verschiedene Ziele in Marketing und Vertrieb

Um zu verstehen, weshalb eine Diskrepanz zwischen der Anzahl der Leads und der Anzahl der tatsächlichen Abschlüsse besteht, lohnt es sich, die konkreten Ziele von Marketing und Vertrieb einander gegenüberzustellen. Marketingprojekte haben meist langfristig ausgerichtete Zielsetzungen vor Augen. Hier geht es um den Aufbau eines starken Brandings und dem Generieren von Leads. Marketingabteilungen beziehen sich zum Erreichen ihrer Ziele stark auf Metrik, Markenbekanntheit und dauerhaft angelegte Leadpflege.

Marketing und Vertrieb: Langfristige Projekte vs. kurze Verkaufszyklen Klick um zu Tweeten
Demgegenüber stehen die relativ kurzen Zyklen des Verkaufs: Hier geht es um das Erreichen monatlicher Zahlen oder Quartalsziele. Der Verkauf sucht nach Gelegenheiten, dem potentiellen Kunden Lösungen zu zeigen. Auch der persönliche Kontakt zum Kunden als konkreter Ansprechpartner spielt hier eine grosse Rolle.

Welche Herausforderungen bestehen konkret?

Die Tatsache, dass sowohl Marketing als auch Vertrieb ihre eigenen Ziele haben und bei deren Erfüllung nicht über den „Tellerrand“ sehen, stellt die wohl grösste Herausforderung dar. Wo das Marketing zwar qualifizierte Leads produziert und an den Verkauf weitergibt, bleiben die tatsächlichen Anforderungen der Verkausabteilung unberücksichtigt. Dass unter solchen Bedingungen die Umwandlung schwierig ist, versteht sich von selbst. Andererseits fühlt sich der Verkauf von der Marketingabteilung nur schlecht unterstützt, die Leadqualität wird als unzureichend empfunden.

Die Lösung: Sowohl Marketing als auch Vertrieb müssen nach den gleichen Parametern streng bewerten, was einen qualitativ guten Lead ausmacht. Der direkte und positive Einfluss der Leadqualifizierung sollte dabei oberste Priorität haben. So bleibt gewährleistet, dass beide Abteilungen auf das gleiche Ziel zuarbeiten. Auf beiden Seiten muss ein Verständnis dafür entstehen, dass das Marketing in Zukunft die ursprünglichen Grenzen zum Vertrieb überschreitet.

SLA – der Schlüssel für moderne Neukundenakquise

Mit einem Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Vertrieb kann genau solch eine Abstimmung durchgeführt werden – und zwar unter Berücksichtigung aller relevanten Details. Dabei handelt es sich um einen Katalog an festgeschriebenen Anforderungen, an die sich sowohl Marketing als auch Vertrieb bindend halten müssen. Hier wird zudem ein Leistungsniveau mit entsprechenden Verantwortlichkeiten für beide Abteilungen verbindlich festgelegt.

Zuständigkeiten zwischen Marketing & Vertrieb im SLA festlegen Klick um zu Tweeten

Dabei geht es beispielsweise darum, wie viel Prozent vom Marketing an den Verkauf übergeben werden. Auch die Servicezeiten können hier konkret festgelegt werden, z.B. dass der Verkauf spätestens innert 48h Kontakt aufnehmen muss. Werden Marketing und Vertrieb an denselben Erfolgsparametern gemessen, wird zudem der Marketing-ROI transparenter, denn nun wird sein konkreter Anteil am Verkaufserfolg deutlich.

Was gehört in ein SLA hinein?

Die Qualität sowie die Erwartungen an Leads sind die Kernpunkte des SLA. Folgende Fragen müssen daher im SLA exakt definiert werden:

Service Level Agreement zwischen Marketing und Vertrieb (Quelle: Eigene Darstellung, A. Schoepf)

Im SLA können weitere Faktoren, wie beispielsweise ein einheitliches Scoring-Modell festgelegt werden. Auch der Leadgenerierungsprozess kann dadurch für beide Abteilungen vereinheitlicht werden. Halten sich im Alltag beide Seiten an das SLA? Ein Berichtsystem sollte so schnell wie möglich implementiert werden, um dies zu gewährleisten. Ausserdem hilft ein regelmässiges Austauschen beim Feststellen von Änderungsbedarf.

Spezialfall Lead-Übergabe

Vor allem das Weitergeben des Leads vom Marketing zum Vertrieb ist eine fehleranfällige Stelle im System. Oftmals empfindet der Vertrieb, dass das Marketing nach erfolgter Lead-Übergabe jegliche Verantwortung ablehnt. In manchen Unternehmen besteht daher neben dem SLA noch ein weiterer Schritt. Bei der manuellen Übergabe eines Leads vom Marketing an den Vertrieb muss eine Bestätigung erfolgen. Dadurch reduzieren sich mögliche Reibungspunkte nochmals. Was passiert mit abgewiesenen Leads? In solchen Fällen kann die Marketing Automation des Unternehmens den Lead weiterpflegen und zu einem späteren Zeitpunkt trotzdem qualifizieren.

Moderne Neukundenakquise mit übergreifendem SMarketing Team

Sind alle Kriterien festgelegt, kann ein eigenes Team aus Marketing- und Sales-Powerusern beim Implementieren als Multiplikatoren in ihren jeweiligen Abteilungen dienen. Ein Glossar mit den relevanten Fachbegriffen für die neuen Prozesse ist ebenfalls hilfreich. So wissen alle Mitarbeiter, was unter einem Begriff zu verstehen ist – dies stellt sicher, dass alle über die gleichen Sachverhalte sprechen.

Besonders für B2B gilt: Je vollständiger die Leaddaten, desto höher ihr Wert. Ein eigenes Team sollte die Kundenprofil-Daten vor der Übergabe an den Vertrieb prüfen und möglichst ergänzen. Viele Systeme zeigen diese mit einem Klick zu LinkedIn oder Facebook. Dort lässt sich meist mehr erfahren, als über Formulare mit nur wenigen Pflichtfeldern.

Erhält der Vertrieb diese angereicherten Leads kann dort effizienter gearbeitet werden. Mit solcherart ergänzten Profilen ergeben sich neue Chancen für die Ausrichtung des gesamten Content Marketings – eine erhöhte Conversion Rate ist dank der verbesserten Zielgenauigkeit die Folge.

Service Level Agreement: Effizientere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Schaffen es Marketing und Vertrieb, ihre Differenzen unter einen Hut zu bringen und gemeinsam an einem Strang zu ziehen, kommt dies dem ganzen Unternehmen zugute: Höhere Erträge bei günstigeren laufenden Kosten sorgen für Wettbewerbsvorteil und bauen den Abstand zu den Mitbewerbern aus. Konkret vereinbarte Ziele in Form eines Service Level Agreements zwischen beiden Abteilungen sind auf diesem Weg ein entscheidender Schritt. Sie haben Fragen zur Evaluation und Implementierung eines solchen Systems? Wir freuen uns auf Ihre Nachricht und unser erstes Gespräch!