Webmarketing : comment calculer votre Coût par Acquisition (CPA) ?

Le CPA (Coût par Acquisition) est une des métriques clés pour une entreprise, car il représente le coût pour convertir un consommateur en un client. Cette valeur définit la rentabilité d’une entreprise avec la valeur d’acquisition (revenu total engendré par le client converti). Selon l’entreprise, le CPA varie. Et ce peu importe que cette entreprise vende un produit peu cher, un produit cher, un service ou une souscription. C’est une donnée fondamentale à avoir car c’est par celui-ci que nous pouvons évaluer la performance de campagnes Google Ads, Facebook, Instagram, etc. Voyons ensemble comment le calculer.

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Méthodologie de rentabilité

Chaque business connaît en principe ses coûts et à quel prix vendre son produit. Il faut dans un premier temps calculer la marge nette, qui se calcule en soustrayant les coûts variables et les coûts fixes au prix du produit (Prix – coûts fixes – coûts variables). Cette marge nette est donc en théorie le coût maximum d’acquisition. Prenons l’exemple d’une montre. L’entreprise a des coûts fixes de 15€ (salaires, structure, gestion) et des coûts variables de 10€ (transport par exemple), ce qui nous fait un total de 25€ de coût. Le prix de vente est de 60€ hors taxe. La marge est donc de 60-15-10 : 35€. L’entreprise doit donc définir le coût maximum d’acquisition nécessaire pour générer un client. En principe, celui-ci sera de 35€, coût auquel l’entreprise n’engrangera pas de bénéfice, mais pas de perte non plus. Cependant, toute agence spécialisée en Google AdWords vous recommandera d’optimiser un CPA à 50% de la marge, notamment pour les campagnes webmarketing (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads).

Prendre en compte la valeur vie client

Une notion très importante est la « Valeur Vie Client », connue en anglais comme « Customer Lifetime Value ». Elle se définit par le chiffre d’affaire total que générera un unique client à l’entreprise tout au long de sa vie. Il est donc très important de le prendre en compte au moment de calculer le CPA. Par exemple, si une entreprise de livraison de repas à domicile, qui a un panier moyen à 10€, ne doit pas nécessairement calculer son CPA sur une unique livraison, ce qui lui donnerait un CPA à 2 ou 3€ très compliqué à obtenir. Si l’entreprise sait qu’un nouveau client dépensera 10€ par mois sur deux ans chez eux (240€), elle peut donc calculer un CPA sur cette durée. La même chose peut s’appliquer aux services de souscriptions comme LootCrate ou Birchbox, desquelles le coût mensuel d’inscription coûte une trentaine d’euros mais qui vendent une souscription semestrielle ou annuelle. Il est donc important dans ce cas d’étudier la durée moyenne de souscription et d’appliquer le CPA sur celle-ci.

Comment définir un Coût par Acquisition pour une génération de leads et non une vente directe ?

Plusieurs entreprises, notamment en B2B, passent par y système de leads via formulaires, et ne vendent pas en direct. Souvent, la page de demande de devis est la seule conversion disponible sur le site (exemple : assurance, travaux). Dans ce cas, le calcul est un peu différent du précédent. Il faut tout d’abord étudier le revenu moyen par conversion (revenu brut par contrat signé), ensuite calculer la marge de celui-ci. Une fois cela, il faut étudier le taux de conversion, c’est-à-dire pour 10 leads qui arrivent par formulaires, combien se transforment en contrats signés. Prenons l’exemple d’une entreprise de bricolage. Le montant moyen du chantier est de 2000€, et la marge moyenne est de 800€. Sur 10 devis reçus, 2 convertissent. Il faut donc 5 leads pour une chantier signé. Un chantier rapporte 800€ de marge. Il suffit donc de diviser 800€ par 5, ce qui nous donne un coût par acquisition de 160€.

Des questions sur le coût par acquisition ?

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