Les historiques de l'audio s'allient aux Gafa dans les enceintes connectées

« Les géants américains ont déjà gagné ». Dans les allées de l'IFA de Berlin, le plus gros salon de la Tech grand public en Europe, le constat semble partagé par l'ensemble des historiques de l'audio. Marshall, Blaupunkt, Panasonic, Harman, Bang & Olufsen… Tous lancent ou ont lancé des enceintes connectées propulsées avec Google Assistant, Amazon Alexa ou encore Cortana de Microsoft.

Après avoir lentement, mais sûrement, développé leurs compétences en construction de matériel audio, les acteurs historiques de ce marché ont totalement laissé la main aux entreprises américaines, qui ne proposaient aucun assistant il y a cinq ans. Quitte à ne pas contrôler une partie de leur produit appelée à grandir de plus en plus dans les années à venir.

« Les assistants vocaux ne sont pas notre focus »

De fait, les assistants vocaux sont devenus une nouvelle bataille entre géants de la tech. La possibilité pour les consommateurs de parler à leur enceinte pour écouter de la musique, chercher de l'information ou acheter des objets est devenue centrale dans la stratégie de développement d'Amazon ou de Google. Face à eux, les acteurs de l'audio campent sur leur expertise dans la fabrication de matériel audio et parlent volontiers d'une « collaboration » avec les géants américains.

« Les assistants vocaux ne sont pas notre focus. Nous devons continuer à faire ce pour quoi nous sommes bons », estime ainsi Roberta Spigarelli, responsable de formation et communication de produits chez le Danois Bang & Olufsen. « [Les GAFA] nous proposent déjà un bon produit, pourquoi ne pas l'utiliser ? Cela ne rime à rien », estime pour sa part Oxanna Penning pour l'Allemand Blaupunkt.

Des investissements trop lourds

Malgré la collaboration entre les historiques de l'audio et les géants américains, ces derniers commercialisent leurs propres enceintes connectées. Une concurrence forte, avec notamment près de 50 millions d'Amazon Echo vendues depuis son lancement en 2014. « Si seul le prix comptait, ce serait un problème. Mais ce n'est pas le cas », rétorque Michael Mauser, vice-président chez Harman.

Le montant des investissements et la technicité des assistants vocaux font reculer comme un seul homme les historiques de l'audio. « Ces technologies complexes nécessitent des sommes très importantes et les acteurs ne peuvent donc qu'être très peu nombreux » estime Sylvain Chevallier, associé chez BearingPoint.

Une avance trop grande pour être rattrapée

De leur côté, les géants américains poussent pour nouer ce genre de partenariats, nécessaires pour se rendre indispensables aux consommateurs. « Pour cela, il faut avoir des accords et des interfaces techniques avec un nombre considérable d'acteurs. Rien que sur les types d'appareils, Amazon est compatible avec plus de 20.000 appareils, Google 5.000 », décrit Sylvain Chevallier.

Les géants américains semblent avoir pris trop d'avance, trop vite. Google Assistant, lancé en mai 2016, est déjà présent dans 500 millions d'appareils dans le monde. « Ils sont loin devant nous, il n'y a pas besoin de les rattraper », affirme ainsi Michael Mauser. « Ils sont les meilleurs sur le marché, et nous voulons donner le meilleur à nos clients », confirme Peter Holmberg, responsable communication chez Marshall. Sans faire de bruit, les Google et Amazon ont éteint toute concurrence.