L’Afrique, un relai de croissance majeur pour les PME/ETI françaises et européennes

Sans attendre "l’avenir" radieux qui lui est promis, l’Afrique a aujourd’hui un réel potentiel, nourri par ses cinquante-quatre pays, présentant chacun leur complexité, leurs spécificités, leur caractère ; aux sociétés françaises d’y trouver leur place et les clés pour s’y développer. Or, alors que l’Afrique a longtemps été perçue comme le pré carré de grands groupes tels que Bolloré et Bouygues, les solutions pour les PME/ETI existent, se diversifient, et gagnent à être connues. 

Baser sa stratégie sur l’ancrage local 

Réussir une implantation passe par un ancrage local fort. Plutôt que de suivre le modèle de l’expatriation (avec son lot d’avantages, mais un coût élevé et une greffe culturelle aléatoire), certaines entreprises privilégient les talents locaux, et notamment les "repats". C’est le cas d‘entreprises souhaitant s’implanter au Nigeria ou au Maghreb, qui s’appuient de manière croissante sur les talents de leur diaspora, souvent bien formés et disposant d’une expérience professionnelle de qualité, tout en maîtrisant les codes et subtilités locaux.

Profiter du développement des pôles de compétences sur le continent

Une stratégie de développement d’échelle doit aussi s’appuyer sur une centralisation de certaines fonctions, afin de mutualiser les ressources et de minimiser les coûts. Si ces fonctions étaient par le passé centralisées hors d’Afrique, il existe aujourd’hui des pôles de compétences sur le continent, permettant de relocaliser ces fonctions, qui constituent autant d’opportunités en ce sens : par exemple, les codeurs kenyans, nigérians ou tunisiens sont ainsi aujourd’hui en mesure de mettre en œuvre et d’assurer le suivi des plateformes IT. 

Bien choisir son modèle de croissance

Pour ce qui est de la croissance, les solutions ne semblent pas manquer. Certaines sociétés, sur des secteurs encore naissants, privilégient une stratégie de croissance organique pour attaquer de nouveaux pays, en créant des filiales. D’autres optent pour une croissance externe, parfois plus rapide, sur des marchés matures.On recense ainsi le cas de plusieurs entreprises, qui sont présentes dans une dizaine de pays après seulement un an d'existence sur le continent, grâce au pari réussi d'une politique agressive d'acquisition d'acteurs locaux.

Choisir ses batailles en termes de marchés cibles est aussi crucial. Il peut s’avérer périlleux pour des PME ou ETI de s’attaquer de front à des "méga-pays" (Nigeria, Égypte) et à des marchés plus restreints (Mali, Niger, Tchad). Là encore, les solutions existent. Le modèle du développement par capillarité, en s’attaquant à des pays voisins de la base choisie. Ou privilégier une implantation dans une place forte, en attaquant les autres pays dans un second temps, comme l’a fait le groupe nigérian Dangote.

Ainsi, si le paysage est complexe, le jeu en vaut bien souvent la chandelle, tant une expansion panafricaine peut constituer un relai de croissance majeur pour les entreprises françaises et européennes. Se développer en Afrique, c’est diversifier son risque, en ne mettant pas tous ses œufs dans le même panier ; c’est également accéder à un marché de taille attractive, le PIB de l’Afrique subsaharienne étant aujourd’hui comparable à celui de l’Espagne, pour une population qui dépasse 1,2 milliard d’individus.

Par Benjamin Romain (co-fondateur, Okan) et Grégoire Schwebig (PDG d’Haussmann, Fondateur & Président de la Chambre de Commerce Française au Kenya)