Performance Marketing macht Erfolg transparent – und verstandener Erfolg ermöglicht dessen laufende Optimierung. Selbst-verbessernde Kampagnen werden mit Performance Marketing und maschinellen Methoden machbar – für Ihren Marktvorsprung.
Kundenansprüche ändern sich in digitalen Märkten ohne Unterlass. Performance Marketing misst zugehörige Parameter deswegen laufend. So bezieht effektives Performance Marketing die Marktdynamik kontinuierlich in sein Wirken ein – und bleibt damit flexibel. Damit agieren gerade KMU sowie Gründer und andere Selbstständige stets dicht an ihrer Zielklientel. Insbesondere Führungskräfte erhalten also ständig Orientierung.
Zielführung: Messbarkeit von Kampagnenleistung
Identifizierte Marketingparameter lassen sich als Zielgrößen quantifizieren: Was muss wann wie weit für welches strategische 
Ziel gelten? Online-Umsatz im dritten Quartal zehn Prozent höher, um in Markt XYZ zu verbleiben – 500 weitere Newsletter-Leser zum Jahresende, um neben Konkurrent ABC sichtbar zu bleiben etc.
An derartigen Zahlen lassen sich Maßnahmen messen und damit ausrichten. Solche numerischen Größen dienen also speziell der griffigen Definition von taktischen wie strategischen Zielen. Der kurzfristigen Taktik kommt dabei im Marketing besondere Bedeutung zu: Rascher Fortschritt bedeutet den frühen Fuß im Markt für langfristiges Überleben dort.
Fortschritt versteht sich als messbare Zielannäherung. Ziele ohne Zahlen verlangen also ihre Reformulierung, denn nur Zahlen erlauben Kontrollen und Steuerung zielführender Maßnahmen.
Zielorientierte Kanäle festlegen
Digitales Marketing geschieht als Suchmaschinenmarketing per SEO, mit Display-Hardware und Affiliate-Netzen sowie weiteren Werkzeugen. Aus diesen Kanälen fließen individuelle Marketing-Strategien mit jeweils eigener Gewichtung (Mix) der Kanalanteile.
Stärken wie Schwächen jedes Kanals ergänzen sich im zielführenden Mix zur effizienten Marketing-Strategie. So sinken Vermarktungskosten langfristig, während die unternehmerische Durchschlagskraft (impact) am Markt steigt.
Affiliate-Marketing etwa bindet thematische Vertriebspartner im Web zusammen. Jeder Partner bringt dabei seine eigene Expertise in den gemeinsamen Markt. Solche interdisziplinären Teams agieren besonders erfolgreich in komplexen Märkten.
Key Performance Indicator: Erfolgsmessung
Unverwechselbare Unternehmen benötigen ebensolche Strategien in jedem Funktionsbereich, speziell im Marketing. Zum Beispiel finden sich unabhängige Kenngrößen (key indicators) zur Leistungsmessung jeder Kampagnenstrategie. Entsprechende Key Performance Indicators (KPI) aller Kanäle einer Kampagne wollen also bestimmt sein. Nur so lässt sich jeder Kanalbeitrag zur Strategie messen und optimieren.
Beispielweise messen Sie Ihre Suchmaschinenoptimierung zwecks Markenbekanntheit als Zahl der monatlichen Suchanfragen zur Marke. So zeigen zehn zusätzliche Prozent von Anfragen Ihre SEO-Leistung.
Allgemein interessiert also jeder messbare Faktor, der
– zum Ziel beiträgt und
– dessen Einflussgrößen Sie kennen und beinflussen können.
Tracking: messen, analysieren, optimieren
Verbessern erfordert Verstehen – Verstehen benötigt Datenhistorien, also Tracking. Webanalyse-Werkzeuge schärfen dann den Blick für Zusammenhänge in den gesammelten Daten, etwa Faktoren im jeweiligen Kanal.
Tracking der User-Klicks offenbart zum Beispiel viele Charakteristika des Nutzerverhaltens. Korrelieren Sie diese Einsichten mit Ihren Erfolgen und Misserfolgen, erkennen Sie Maßnahmen zur Steigerung Ihrer Conversions. So wachsen letztlich Ihre Umsätze.
Diese Ansätze ermöglichen sich mit kostenfreien Werkzeugen, etwa Google Analytics. Grundsätzlich gilt zu den dazu benötigten Zahlen: sammeln, bewahren, auswerten. Die resultierenden statistischen Modelle Ihres Marketings rationalisieren dann Entscheidungsprozesse.
Aus jenen Markt- und Nutzermodellen folgen verlässliche Aussagen zur Performance der Vermarktungsstrategie und untergeordneten Taktiken. Dazu dient die smarte Interpretation der Modelle mit dem Know-how menschlicher Experten. Zunehmend rücken hierzu auch maschinelle Verfahren (Machine Learning auf Big Data) in den Fokus des Marketings.
Marktmodell und Realität laufend abgleichen
Reale Effizienz einer Marketing-Kampagne lebt vom Testen des Feldzugs. Entsprechender Aufwand macht sich enorm bezahlt: Blindkampagnen verschwenden vor ihrem raschen Abschalten nur wenig Ressourcen – ebenso schnell erkannte Erfolgskampagnen ziehen gesparte Ressourcen an sich für noch steilere Umsatzkurven.
Dazu sammeln Performance-Tests rasch die Schlüsseldaten einer interessierenden Kampagne. Feldzüge mit Google AdWords beispielsweise gewinnen Marktanteile dank der treffenden Menge von Keywords.
Entsprechende Teststrategien beobachten zunächst die nicht-justierte Kampagne. Diese Neutralität erspart den erheblichen Aufwand einer Fehljustierung am grünen Tisch. Vielmehr erhellt die Rückmeldung einer unspezialisierten Kampagne die wahre Marktdynamik. So gesammelte, verlässliche Daten steuern dann Werbezeiten, Wahl der Keywords und das Einstellen weiterer Kampagnenparameter, etwa Geo-Targeting.
In der Praxis bildet laufendes Testen einen organischen Teil einer aktiven Kampagne. Nur so bleibt etwa ein Werbefeldzug am Markt, der sich ja bereits wegen jener Kampagne ändert – zu schweigen von seiner komplexen internen Dynamik und zahllosen anderen, externen Faktoren.
Fazit: Performance Marketing sichert messbaren Erfolg
Marketing mit Maßzahlen macht Kampagnen optimierbar. Dazu setzen auch KMU zunehmend maschinelle Methoden ein. So resultiert erhöhte Marketing-Effizienz für stabileres Verbleiben in bzw. Erobern von Märkten.
