SEA bedeutet Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung. Es handelt sich um ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings (SEM für Search Engine Marketing), der andere wichtige Teilbereich ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO für Search Engine Optimization). Letztere kostet keine Gebühren an den Betreiber der Suchmaschine, während SEA grundsätzlich kostenpflichtig ist. Wir wollen zeigen, dass sich die Werbung in der Suchmaschine dennoch für KMU lohnt.
SEA und SEO: Was sind die Unterschiede?
Bei der SEA
schalten Werbetreibende Anzeigen in einer Suchmaschine und bezahlen für die Klicks auf die Anzeigen. Den Preis für einen Klick können sie selbst festlegen. Die Suchmaschinenbetreiber haben hierfür verschiedene Programme wie Google AdWords aufgelegt, die eine hervorragende Aussteuerung der gewählten Keywords und des Klickpreises ermöglichen. Per Klickpreis konkurrieren die Werbetreibenden miteinander, aber nicht nur: Ein geschickter Einsatz von Keywords ist für gute SEA ebenfalls sehr bedeutsam. Für diesen Einsatz bieten wiederum Programme wie der Google AdWords Keyword-Planner eine sehr gute Hilfe (andere Suchmaschinen wie Bing und Yahoo bieten ähnliche Programme an). Dieser Keyword-Planner zeigt dem Werbetreibenden, auf welches Keyword wie viele Anfragen zu erwarten sind.
Daher lässt sich eine Anzeige auch über den geschickten Keyword-Einsatz bestens platzieren, was die Kosten senken kann. An dieser Stelle ergeben sich Ähnlichkeiten zur SEO, die auch auf Keywords setzt, aber über Blogs, Pressebeiträge und gute Inhalte auf der eigenen Webseite sehr erfolgreich sein kann, ohne dass ein Klickpreis zu bezahlen ist. Wer die Mechanismen der Suchmaschinen gut kennt, kann seine SEO vollkommen kostenlos selbst betreiben, allerdings ist der Aufwand hierfür hoch.
Wie funktioniert SEA im Detail? Eignet sie sich für KMU?
Im Detail muss SEO zwingend das richtige Targeting einsetzen, um die anvisierte Zielgruppe zu erreichen. Ein SEA-Trend des Jahres 2018 betont diese Fokussierung und damit den nochmaligen Abschied vom Gießkannen-Prinzip. Zwar ließen sich mit allgemeinen Keywords auch viele User ansprechen (beispielsweise alle, die nach “Autoreparatur Berlin” suchen), doch von diesen Usern, die immerhin Anfragen starten und damit Aufwand verursachen, springen viele wieder ab, weil sie sich etwas anderes vorgestellt haben. Sinnvoller ist es, mit “Autoreparatur alle Ford-Modelle Berlin Mitte Tiergarten Tempelhof” zu werben. Es melden sich die Ford-Besitzer aus diesen beieinanderliegenden Berliner Stadtbezirken.
Wer so vorgeht, wird möglicherweise die Grenzen eines Keyword-Planners feststellen. Dieser hat nämlich eine derart fokussierte Keyword-Kombination wahrscheinlich nicht auf dem Schirm. Daher hinterfragen SEA-Experten zunehmend solche Tools und raten, sich eher auf “Audiences” – Zielgruppen – zu konzentrieren und beim Keyword-Einsatz kreativ zu werden. Es stehen genügend andere technische Mittel zur Verfügung, um den Erfolg von SEA-Kampagnen zu messen.
Die Daten aus den Klicks auf die Anzeigen lassen sich nämlich hervorragend analysieren. Das ist ein unschätzbarer SEA-Vorteil: Ihr Erfolg ist bis hin zur kleinsten Verästelung messbar. Der Werbetreibende kann ganz genau herausfinden, welche Zielgruppe sich auf die Anzeige gemeldet hat. Waren es wirklich nur Ford-Besitzer aus Berlin Mitte, Tiergarten und Tempelhof oder auch Ford-Besitzer aus anderen Stadtbezirken bzw. Opel-Fahrer aus Mitte? Zu beachten ist des Weiteren, dass echtes Suchmaschinenmarketing nicht nur die Suchmaschine Google nutzt. Es gibt weitere Suchmaschinen, es gibt aber auch die gezielte interne Suche in Mega-Shops wie Amazon und in Social Networks wie Facebook. KMU, die alle Möglichkeiten ausschöpfen, verpassen definitiv keine Zielgruppe.
SEO oder SEA? Oder eine Kombination?
Mit SEO lässt sich in bestimmten Bereichen viel erreichen, doch es gibt sehr hart umkämpfte Geschäftsfelder, in denen ohne SEA kein kommerzieller Erfolg möglich ist. Wenn eine Suchmaschine wie Google auf manche Suchanfragen mehrere Millionen Treffer anzeigt, wäre es ein utopisches Vorhaben, allein mit Blogbeiträgen eine Webseite via SEO unter die ersten Plätze bringen zu wollen. Daher nutzen die meisten erfolgreichen KMU für ihr Online-Marketing auch die SEA, die eine zielgenaue Kalkulation des Werbebudgets ermöglicht. SEO kommt zusätzlich zum Einsatz. Sie findet ohnehin auf der Homepage oder dem Webshop des Unternehmens als sogenannte Onpage-Optimierung statt.
Zusätzlich können immer wieder in brauchbaren Presseportalen und in eigenen Blogs Beiträge mit zielführenden Keywords platziert werden. Die Keywords der Anzeigen und der SEO-Beiträge sollten die KMU miteinander abstimmen. Von SEO-Beiträgen aus lässt sich vortrefflich auf die eigene Seite verlinken, die meisten Presseportale erlauben bis zu zwei Links pro Beitrag. Zudem kann ein längerer SEO-Beitrag (anders als eine bezahlte Anzeige) wesentlich mehr Inhalte vermitteln. Dennoch wird für KMU die SEO zu einem guten Marketingmix immer dazugehören.
