Publicidad con influencers: ¿A favor o en contra?

Hablar de publicidad con influencers muchas veces supone meterse en terreno farragoso. Casi siempre que sale el tema me encuentro con los que la defienden a capa de espada y la proponen como la solución de marketing definitiva y con el lado totalmente opuesto. Aquellos que rechazan a este tipo de promoción por completo, señalando que son un pérdida de dinero y -peor- de credibilidad.

Busca el término en Google, descarta aquellos patrocinados por agencias de intermediarios entre anunciantes e influencers y aún así verás que ambos bandos están bastante empatados. Y ante esta situación uno se pregunta: ¿Influencers, sí o no? Pues, como dirían mis vecinos los gallegos: depende.

El marketing de influencers, por supuesto que no es la panacea. Básicamente, porque las soluciones únicas y universales no existen. Pero tampoco podemos desestimar la visibilidad que puede darnos un video de pocos minutos o una publicación en instagram. Quizá, la respuesta a esta pregunta de sí o no pase por un ejercicio de introspectiva: ¿necesito esa visibilidad? ¿Puedo sacarle partido? ¿Responde a mis valores de marca?

Pero antes, es importante conocer todas las ventajas e inconvenientes que puede suponer la publicidad con influencers para tu marca. En este post las repaso y comparto con vosotros mis propias conclusiones.

Razones para contratar a un influencer

Como comentaba antes, la principal razón para contar con la ayuda de un influencer es la visibilidad que le dará a nuestra marca, producto o servicio. El valor de este tipo de profesionales digitales es su legión de seguidores y/o suscriptores. En resumidas cuentas, estas personas han cultivado una comunidad que nos costaría horas y horas -y meses y años- de esfuerzo conseguir. De hecho, siendo realistas, posiblemente no podamos aspirar a tener el más de medio millón de seguidores que tienen los “macro influencers”.

Traducido: un post de instagram de este tipo de profesionales es el equivalente digital a una valla publicitaria en el centro de una gran ciudad con la ventaja de que la verán personas de todo el mundo -o del ámbito geográfico en el que se mueva el influencer.

Pero, además de la exposición hay otras razones para confiar en este tipo de publicidad; estas son algunas de las más importantes:

• Factor imitación: Estas personas crean escuela. Por ejemplo, en el caso de los influencers de moda, sabemos que muchas personas los siguen precisamente para mantenerse al día de las tendencias y aprender cómo incorporarlas en su día a día. De hecho, algunos hasta optan por comprar exactamente lo mismo -o la versión lowcost- de lo que han visto en sus publicaciones. Y, aunque el efecto groupie ya no es tan intenso como antes, sí que hay una cantidad de followers que imitan a sus "maestros".
• Identidad de marca: Una de las premisas del marketing que ha estado más de moda en los últimos años es la “necesidad de personificar la marca”. Es decir, hacer que el público le asocie ciertas cualidades y rasgos humanos. Una forma muy sencilla de lograrlo es contando con un influencer que personifique las cualidades que nos interesan: joven, divertida, para gamers, comprometida con el medio ambiente...
• Mayor oportunidad de llegar a tu público objetivo: Descartando a los de mayor calado, la mayoría de estas personas cuentan con un público muy específico. Tan solo tenemos que buscar el que más nos interese para nuestro producto, marca o servicio.
• Posibilidad de aumentar tus seguidores: Hay ciertas posibilidades que algunos de los followers sigan la cuenta de tu marca tras la publicación. También puedes jugar con estrategias como sorteos en las que sea obligatorio seguir a tu cuenta. Eso sí, si optas por este tipo de acciones ten en cuenta que aunque tendrás un pico de nuevos followers posiblemente muchos dejen de seguirte cuando acabe el sorteo.

Razones para no confiar en este tipo de publicidad

Aunque con el boom de los influencers parecía que todo el mundo apoyaba este tipo de publicidad y/o la veía bastante útil, poco a poco han ido surgiendo voces en contra de este tipo de colaboraciones. Las razones principalmente tienen que ver con una supuesta pérdida de credibilidad y efectividad, los usuarios se han acostumbrado a que les enseñen productos y servicios y cada vez se lo piensan más antes de comprarlos.

Cada vez se entiende más que el influencer está trabajando -y cobrando- cuando promociona algo y el usuario ha pasado de tener una sensación de “me enseña esto porque le gusta” a “me recomienda eso porque le pagan por ello”. Aunque, por supuesto, la cuestión es bastante más compleja.

A continuación entramos en más detalles por los que algunas personas rechazan este tipo de publicidad:

• Mayor conocimiento por parte del usuario: Los consumidores ya saben cómo funcionan los influencers. Por lo que, aunque los followers siguen viendo el producto; ahora saben que la recomendación es pagada. Por lo que no prima tanto el factor imitación.
• Pérdida de credibilidad: Al conocer mejor cómo funciona este negocio, los usuarios confían menos en la palabra del influencer. Es verdad que muchos indican que solo colaboran y recomiendan marcas que de verdad les han gustado pero muchos usuarios siguen con la visión de “¿cómo voy a confiar en tu palabra si sé que te han pagado?”
• Reputación ligada a la del influencer: Ojo en quién confías para promocionar tu producto. Los influencers son personas y cuentan con sus propias opiniones y decisiones. Una mala acción por parte de la persona que has escogido para dar imagen a tu marca puede acabar hundiendo la reputación que tanto te ha costado mantener. Un ejemplo muy típico son marcas deportivas que se asocian con deportistas que se ven envueltos en casos de dopaje.
• Coste elevado: Este tipo de promociones no salen baratas. De hecho, las colaboraciones cada vez cuestan más. Son una inversión de dinero considerable, sobre todo para las empresas que más promoción necesitan.
• Bots y seguidores de baja calidad: Nos siempre es oro todo lo que reluce. A veces, algunos de estos profesionales engordan sus listas de seguidores con bots o comprándolos. Por eso, hay que andarse con ojo y no dejarnos guiar solo por la cantidad.

¿Algunas conclusiones?

Es cierto que esta forma de promocionarse cuenta con ciertas ventajas e inconvenientes. Sin embargo, como adelantaba en la introducción, creo que la clave es hacer un ejercicio de introspección.

La decisión de contratar o no a un influencer para que promocione nuestra marca tiene que estar más relacionada con nuestro sector e identidad que con las características del servicio. Es decir, mientras que algunos pueden valerse de la visibilidad que puede darles una publicación de un influencer para otros no supondrá ninguna ventaja.

Por ejemplo, en moda resulta muy interesante contar con este tipo de colaboraciones porque no solo se muestra nuestro producto sino todas las posibilidades para combinarlo o cómo se ve en diferentes tipo de cuerpos. Mientras que otros sectores, por ejemplo, los que cuenten con un público menos digital; no se beneficiaran tanto porque ni siquiera llegarán a su público objetivo.

Por otro lado, con el tema de la credibilidad y confianza sucede algo parecido. Todo depende de nuestra identidad de marca. Pensad en un negocio que se centre en la autenticidad o que tenga un público objetivo muy comprometido, puede decepcionar a su audiencia si crea una campaña con el influencer de moda. Del mismo modo, es esencial optar siempre por personas que encarnen nuestros valores de empresa.

¿Sabes lo que es la publicidad programática? Pues es algo que te afecta personalmente y sobre todo a tu forma de navegar y de utilizar las redes sociales. No te pierdas nuestro post donde te explicamos todo sobre este tipo de publicidad.

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