6 falsi miti che pregiudicano la creazione di nuovi mercati

Fatturati e margini aziendali sono in costante pericolo a causa della competizione globale e del fatto che il rapporto impresa-consumatore è sempre più sbilanciato a favore di quest'ultimo.

La partita è ormai da giocare nel campo della creazione di nuova domanda e nuovi mercati: i ritorni, con questo tipo di approccio, possono essere elevatissimi. Nonostante queste evidenze, poche aziende sembrano avere compreso cosa fare e come farlo. 

Cosa, esattamente, le ostacola?

I modelli mentali utilizzati per gestire i mercati ed i clienti esistenti sono gli stessi che pregiudicano la capacità di crearne di nuovi.

Ecco i 6 più diffusi.

1. Considerare la creazione di nuovi mercati con un approccio orientato al cliente

Siamo ragionevolmente abituati a pensare che i clienti abbiano sempre ragione. Appare quasi ovvio insistere sui clienti esistenti e sulla soddisfazione dei loro bisogni. Focalizzarsi sull'esistente può certo portare a creare soluzioni di maggior valore rispetto alla concorrenza, ma si tratta sempre di soluzioni ancorate all'interno del proprio mercato. È fin troppo facile assumere che le strategie di creazione di un nuovo mercato siano guidate dal cliente: l'impresa deve orientarsi allora sulla platea dei non clienti, domandandosi perché non acquistano i suoi prodotti o servizi.

Focalizzarsi sull'esistente può portare a creare soluzioni di maggior valore rispetto alla concorrenza, ma si tratta di soluzioni ancorate all'interno del proprio mercato

2. Identificare l'innovazione tecnologica come unico motore per la creazione di nuovi mercati

La ricerca e lo sviluppo sono spesso considerati i fattori più importanti per la creazione di nuova domanda. La realtà oggettiva porta però ad osservare che molto spesso la tecnologia rappresenta solo una piattaforma: essa scompare nella mente dei clienti di fronte a prodotti facili da usare, divertenti o che aiutano ad essere più produttivi.

Il successo o l'insuccesso di un business non dipendono quasi mai dalla qualità della tecnologia, pur se può essere difficile accettarlo. È invece l'innovazione sul valore ciò che permette di aprire nuovi mercati profittevoli. Nuovi prodotti o servizi di successo aprono spazi a fatturati e margini quando offrono principalmente un netto miglioramento della produttività, semplicità d'uso, minor impatto ambientale, comodità.

3. Credere di creare nuovi mercati in settori di nicchia

Scoprire una nicchia in un mercato esistente risulta spesso molto efficace. Si tratta però di spazi preesistenti e limitati. La creazione di nuovi mercati non deve quindi puntare a una profilazione più analitica: al contrario, deve passare attraverso una "desegmentazione" per identificare fattori critici comuni fra gruppi vasti di potenziali clienti. Questi bisogni comuni potrebbero generare una nuova domanda di grandezza maggiore data la vastità del nuovo mercato.

La creazione di nuovi mercati non deve puntare a una profilazione più analitica: al contrario, deve passare attraverso una "desegmentazione"

4. Ritenere che i nuovi mercati distruggano quelli esistenti

Sappiamo che la fotografia digitale ha fatto tabula rasa del mercato delle pellicole e relativi annessi, ma le cose vanno davvero sempre così? La risposta è no.

È possibile creare nuova domanda senza soppiantare prodotti o servizi esistenti. Se pur la creazione di nuova domanda può comportare un certo grado di sostituzione, la componente di novità, destinata a generare un interesse almeno parzialmente temporaneo, è molto più forte di quanto si ritenga da una prima analisi. Senza contare che confondere la creazione di nuovi mercati con la distruzione di domanda esistente può comportare anche una significativa resistenza interna nelle imprese che commettono questo errore. I dipendenti delle aziende che affrontano questi percorsi, infatti, tendono ad opporre ostacoli perché sentono minacciati status e posto di lavoro.

5. Confondere la creazione di nuovi mercati con la differenziazione

La differenziazione è la posizione strategica nella quale l'impresa si pone nei confronti della concorrenza. Di solito posizionarsi per marcare le differenze comporta la necessità di un'offerta a maggior valore, con maggiori costi per l'impresa e per i clienti. È sbagliato ipotizzare nuovi mercati e una nuova domanda con questi presupposti: il binomio da scegliere consiste in differenziazione e minori costi. Al contrario, la ricerca di differenziazione dai concorrenti senza impatto sui costi porterebbe semplicemente a diventare involontariamente concorrenti "premium" di un mercato esistente.

la ricerca di differenziazione dai concorrenti senza impatto sui costi porterebbe a diventare involontariamente concorrenti "premium" di un mercato esistente

6. Perseguire una nuova domanda con strategie low cost

Se ci si concentra su strategie di riduzione dei costi valutate singolarmente, si focalizzano gli sforzi sulle caratteristiche del proprio catalogo che si possono eliminare o tagliare. È invece necessario concentrarsi sulla creazione di valore, valutando cosa migliorare o creare rispetto alla propria offerta.

La creazione di nuova domanda e nuovi mercati passa pertanto sia dalla ricerca della differenziazione sia dai bassi costi. Il nuovo mercato si crea infatti identificando i prezzi non rispetto ai concorrenti, ma rispetto ai nuovi prodotti sostitutivi di quelli che i clienti già utilizzano.

Non sarà quindi necessario creare domanda nella fascia bassa del mercato.

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Queste trappole sono come paraocchi su un cavallo da corsa: permettono solo di correre su una strada conosciuta in modo più veloce, ma impediscono di vedere territori più vasti e fertili.

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Rif. Strategia Oceano Blu - W. Chan Kim, Renèe Mauborgne