Référencement naturel : les enseignements de l’étude SEMrush Ranking Factors

SEMrush publie l’étude Ranking Factors 2.0, dont l’objectif est d’estimer l’importance d’éléments pour le référencement sur Google. Il peut s’agir d’éléments techniques sur le site (on site), de facteurs externes comme des liens vers le site (off site) mais également de facteurs liés au comportement des internautes.

Un algorithme de machine learning pour classer les éléments

Pour réaliser cette étude, SEMrush a analysé les 100 premiers résultats de 600 000 requêtes aux USA, mais aussi en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie. 17 facteurs ont été examinés pour chaque page web. Les mots clés ont été regroupés en fonction des volumes de recherche et l’algorithme Random Forest (machine learning) a été appliqué pour déterminer l’importance des facteurs (lien vers la méthodologie).

SEMrush a préféré opter pour cette technique novatrice, plutôt que de réaliser une étude Ranking Factors basée sur des facteurs de corrélation entre une série de variable et le positionnement des pages. Objectif : dresser une liste de priorités pour les professionnels plutôt qu’une liste d’éléments corrélés avec le bon positionnement des pages, dont la précision est limitée (les biais sont précisés dans la méthodologie).

Le top 17 des « ranking factors » selon SEMrush

Cette méthode a permis à SEMrush de classer les 17 éléments étudiés. Ils sont représentés dans le graphe ci-dessous, par ordre d’importance.

L’importance de la notoriété de la marque

Selon SEMrush, le ranking factor N°1 correspond au nombre de visites directes. L’entreprise a d’abord remarqué une liaison entre le trafic d’un site et son positionnement, puis a supprimé l’acquisition Organic, Social, Referral, Email et Paid pour n’analyser que le trafic direct. Les résultats sont clairs : un site bien référencé obtiendra aussi un grand nombre de visites en direct. Cela signifierait que « Google fait bien son travail » en accordant davantage d’importance aux sites qui font autorité, qui sont connus et reconnus par les internautes. Cela correspond au « A » du triptyque E-A-T (expertise, autorité, fiabilité), longuement développé dans les General Guidelines utilisées par ceux qui évaluent, pour Google, la qualité des résultats. L’enseignement à tirer de ce résultat est le suivant :

« Travailler la notoriété de sa marque est aussi important que de construire une stratégie SEO ».

La notoriété va de pair avec de bons résultats SEO, penser que l’optimisation on-site et off-site permet de s’affranchir de toute stratégie de communication est une erreur. Une forte notoriété de marque permet au contraire de s’affranchir de certains investissement en SEO et autres achats publicitaires (SEA).

L’importance de la qualité et de l’engagement des internautes

La qualité des contenus d’un site semble également liée au bon positionnement d’un site sur Google. Ainsi, des facteurs liés au comportement des internautes sont mis en avant : le temps passé sur un site, le nombre de pages par session, le taux de rebond – bien que cette donnée, étudiée singulièrement, ne veuille pas dire grand chose : si vous fournissez à l’internaute la réponse attendue, il n’a aucune raison de rebondir sur votre site. Un fort taux de rebond ne signifie donc pas forcément que le contenu est médiocre ou que le résultat n’est pas cohérent avec la requête effectuée.

L’importance des backlinks

Le nombre et la qualité des backlinks obtenus dépend de nombreux autres facteurs : notoriété et image de marque, qualité des contenus, stratégie mise en place pour obtenir des liens externes… Comme toujours, les backlinks représentent un signal fort pour le positionnement des pages web sur Google. L’étude SEMrush montre que les premiers résultats, sur une requête donnée, bénéficient généralement de nombreux backlinks, placés sur des ancres variées, en provenance de nombreux domaines/IP.

L’importance de la taille du contenu et des mots clés

L’étude sur les blogueurs publiées la semaine dernière montrait qu’ils misaient de plus en plus sur la qualité des contenus et qu’ils publiaient des posts de plus en plus longs. SEMrush remarque, de son côté, que le nombre de mots des pages web décroit au fur et à mesure que leur positions se dégradent. Il est donc conseillé de publier des contenus longs, détaillés, prouvant votre expertise et votre connaissance du sujet, pour obtenir de bons résultats sur Google. Vis-à-vis de l’importance des mots clés, on remarque qu’ils sont situés en bas de l’échelle des 17 éléments mis en avant par SEMRush (mots clés dans le texte, densité des mots clés, mots clés dans le titre et les balises meta…). On peut difficile dire que les mots clés n’ont plus d’importance, mais force est de constater que Google réussit de mieux à mieux à observer d’autres facteurs pour déterminer la pertinence des contenus publiés sur le web.

Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger l’étude SEMrush en cliquant ici.