Une fois que vous l’aurez repérée, impossible de l’ignorer: vous allez la voir partout! Des trois partout, pour mieux nous manipuler: dans la communication, dans la pub, dans la vente. Eh non, ce n’est pas une thèse conspirationniste mais une technique de copywriting vieille comme le monde: la règle de trois.
Les fans de Kaamelott savent que, pour Perceval, les histoires commencent toujours dans un village abandonné, avec des vieux. Pour moi, c’est plutôt à la gare de Lausanne, avec des affiches publicitaires.
Celle-ci commence à dater, c’était au printemps. En pleine campagne, j’ai reçu un flyer qui m’invitait à voter pour la stratégie énergétique 2050. Je refuse rarement ce genre de cadeau, parce qu’il y a souvent quelque chose à apprendre.
«Pour des énergies sûres, propres et suisses.»
Ce flyer m’a fait sourire, parce que dans ma tête, j’entendais cette phrase lue avec l’accent vaudois du moudonnois Yohann Estoppey, un sympathique joueur de guggen vu dans un sketch de 26 minutes peu de temps auparavant.
Quelques mètres plus loin, je tombe sur une affiche pour Fielmann, l’opticien low-cost.
«Mode, qualité et prix attractifs.»
Pas de quoi hurler au génie côté copywriting, on est d’accord. Mais un détail m’a frappé: comme pour l’affiche politique juste avant, celle-ci s’appuyait sur trois arguments. Tiens tiens…
Et quelques secondes plus tard, j’arrive chez Tekoe pour prendre un thé. Eh oui, on ne se refait pas. Là, c’est un panneau à la gloire des thés froids de la maison qui m’attendait.
«Naturels, sains et Swiss made»
Cette fois plus de doute. En trois minutes à peine, je tombe sur trois affiches qui reposent chacune sur trois arguments. Ça ne peut pas être un hasard. Alors c’est quoi cette histoire de trois dans la publicité?
Des trois partout
Ça m’a d’abord rappelé une vidéo où Carmine Gallo explique une technique appelée Message Map, un outil qui permet de structurer un argumentaire de vente en… trois points. Remarquez d’ailleurs la conclusion de Carmine Gallo, coach en communication et conférencier qui a entre autres écrit les livres Talk like TED et Presentation secrets of Steve Jobs.
«You need to communicate the benefits of a product in a way that’s simple, clear and concise.»
Vous avez vu?
Bon, même Carmine Gallo a l’air à l’aise avec cette technique secrète des trois arguments. Mais il n’explique toujours pas pourquoi.
Et c’est finalement dans ce super cours sur le copywriting sur Skillshare que Jack Zerby m’a confirmé l’existence de la Rule of Three, la règle de trois.
Apparemment, notre cerveau serait programmé pour reconnaître et mémoriser plus facilement les schémas (en anglais: pattern), qu’ils soient visuels ou verbaux. Et trois est le plus petit nombre qui permet de créer un schéma.
La règle de trois
Ce serait donc pour ça que nombre de concepts marquants s’expriment en trois parties:
- la Sainte trinité chrétienne, les trois Nornes nordiques, les trois sages chinois
- les trois petits cochons, les trois ours de Boucle d’or, les trois mousquetaires
- les trois parties du jour, passé-présent-futur, les trois dimensions
- la structure narrative en trois actes, ou encore l’unité de temps, de lieu et d’action chez Aristote
On trouve aussi pas mal de slogans ou de maximes célèbres qui tiennent en trois mots:
- Veni, vidi, vici
- Liberté, égalité, fraternité
- les trois Suisses
- Yes we can
- Silence, puissance, Mitsubishi
- «et un, et deux, et trois zéro!»
En regroupant des éléments ou des idées par trois, on peut attirer l’attention, favoriser leur mémorisation et renforcer leur impact.
Voilà enfin une explication satisfaisante au choix du titre des livres de Marc Lévy: Où es-tu?, La prochaine fois, Le premier jour, La première nuit, Elle et lui… 😹
Bref, cette règle est apparemment pratiquée depuis longtemps mais la recherche a récemment montré que trois est effectivement le nombre optimal d’arguments à proposer pour persuader quelqu’un: au-delà de trois, le public verse dans le scepticisme.
Encore trois autres
D’ailleurs, une fois qu’on a remarqué cette règle de trois, on commence à la voir un peu partout. Une vraie conspiration! Voici encore quelques exemples trouvés dans mes cartons…
«Portait des seaux d’eau, portait ses pommes de terre, porte ses propres créations.»
«Waadtland, Weinland, Wunderland!»
Sans oublier la fameuse affiche Fiat dont j’ai déjà parlé…
«Pratique, fonctionnelle, confortable.»
Alors, c’est quand que vous allez vous mettre à manier la règle de trois, l’arme secrète du copywriting?
