Marketing de contenu : 18 KPI pour mesurer les performances de vos contenus
Lors de la phase de définition des objectifs, vous avez sélectionné les KPI que vous envisagez de suivre pour évaluer les performances de votre marketing de contenu. S’ils ont été correctement choisis et reliés à des objectifs opérationnels, ces indicateurs vont vous permettre de transformer les informations obtenues en conducteur utile pour mesurer, évaluer et décider.
Utilité des indicateurs de mesure (KPI)
- Assurer l’alignement entre l’axe stratégique et l’axe opérationnel
- Mesurer le ROI (retour sur investissement)
- Évaluer de quelle manière vos contenus sont reçus et perçus
- Corriger ou ajuster le plan marketing
Quels KPI utiliser ?
Pour mesurer vos performances, vous disposez d’une large palette de KPI. Mais attention à l’overdose. Vous devez à tout prix éviter l’usine à gaz sous prétexte que la qualité de la mesure est proportionnelle au nombre de KPI utilisés. Prenez soin de ne choisir que quelques indicateurs réellement utiles et pertinents et faites les évoluer en fonction de vos besoins.
Cet article va s’intéresser à plusieurs indicateurs (KPI), regroupés au sein de quatre familles de mesure :
- Les sites web et les blogs
- Les réseaux sociaux
- L’e-mailing et la newsletter
- La conversion
1- Site web et Blog
Visiteurs Uniques (VU)
Les visites uniques donnent des informations sur le nombre de personnes qui ont vu votre contenu au cours d’une session donnée (souvent sur une période de 30 jours). N’hésiter pas à regarder dans le détail cet indicateur. Les visites uniques d’un livre blanc dont le premier objectif est de générer des leads ne doivent pas être vues avec le même regard que les visites uniques d’un article ou d’une vidéo.
Visteurs Réguliers (VR)
Cet indicateur délivre des informations sur les personnes qui reviennent sur votre site, votre blog ou consultent régulièrement vos contenus. Il vous renseigne sur la qualité et la pertinence des contenus que vous leur proposez. Il mesure et vous informe sur la nature et la force du lien tissé avec ces visiteurs. L’un des objectifs du marketing de contenu est de multiplier les occasions de visites et les points de contacts avec les audiences cibles afin d’installer une relation durable et suivie dans l’espoir de les faire entrer dans votre scénario marketing.
Géographie du trafic
D’où vient votre trafic ? C’est à cette question que va répondre cet indicateur. Il s’agit de localiser précisément où se trouvent votre lectorat. Les rapports délivrés par votre fournisseur d’hébergement peuvent être un bon début. Mais pour aller plus loin, appuyez-vous sur Google Analytics pour accéder à des informations géographiques complètes et détaillées.
Pages vues
Cet indicateur mesure le nombre total de pages consultées (affichées ou rechargées par un navigateur). Très utile si vous le comparez aux Visiteurs Uniques. Que signifie par exemple un nombre de Pages vues plus important qu’un nombre de visiteurs uniques ? Que votre audience vous est fidèle car elle consulte régulièrement vos contenus. L’analyse conjointe de ces deux indicateurs vous aidera à rapprocher, à synchroniser et à mieux ajuster le fonctionnement du couple Contenu – Audience.
Temps passé
Plus longtemps, les visteurs restent sur votre site et plus forte sera la probalité de les attirer vers d’autres pages et d’attiser par la même occasion leur intérêt pour votre offre éditoriale. Cet indicateur est utile pour mesurer le degré de rétention obtenu par vos contenus.
Taux de rebond (bounce rate)
Le taux de rebond mesure le nombre de personnes qui quittent votre site ou votre blog après avoir consulté qu’une seule page. Un taux de rebond élevé signifie que vous perdez très rapidement vos visiteurs, certainement à cause d’une ligne éditoriale jugée peu qualitive ou ne répondant pas à leurs attentes. Un mauvais «bounce rate» aura des conséquences négatives sur le processus d’initialisation du funnel marketing.
2- RÉSEAUX SOCIAUX
Il s’agit de mesurer la notoriété, la croissance des communautés et les interactions obtenues par vos publications (contenus) sur chacun des réseaux sociaux que vous utilisez.
Notoriété
Les réseaux sociaux constituent un bon un moyen pour vous faire connaître et renforcer la notoriété de votre entreprise et de ses contenus. Quels KPI suivre ?
- Le reach ou la portée
- Les impressions (vues)
- Les mentions
- Le trafic apporté par des réseaux sociaux.
Croissance de la communauté
En plus des KPI de notoriété, vous devez aussi vous concentrer sur les indicateurs de croissance de vos communautés sociales par période (semaine, mois…) et par réseau social.
- Le nombre de fans, abonnés ou followers acquis
- Le nombre de fans, abonnés ou followers perdus
- Le solde net (nombre) de fans, abonnés ou followers (acquis – perdus)
- Le taux de croissance du nombre d’abonnés
Interactions
Ces KPI permettent de mesurer le «bruit communautaire» généré par type de publication, par période et par réseau social.
- Le volume d’interactions (retweet, like, partage, favoris, commentaires)
- Le taux de croissance des interactions
- Le nombre de liens cliqués
- Le nombre d’influenceurs touchés
- La réactivité des influenceurs cibles
3- E-MAILING ET NEWSLETTER
Taux d’ouverture
Régulièrement, vous envoyer des emails à vos différentes cibles (leads, prospects, clients).Newsletter, offres de téléchargement de ressources ou invitations à des webinaires, vous devez calculer le proportion de personnes ayant ouverts votre mail. Le taux d’ouverture vous
renseigne sur la pertinence, la qualité et l’attractivité de votre message.
Taux de clic global
Cet indicateur vous permet de calculer les clics obtenus par vos emails. Dans le cas d’une Newsletter, il fournit des informations sur le degré d’engagement global. En revanche, il ne donne aucune précision sur les sujets les plus cliqués par votre lectorat.
Taux de clic individuel
Cet indicateur complète le précédent. Il piste et mesure les zones d’attractivité. Toujours dans le cas d’une newsletter, il est opportun et pertinent de savoir quels zones de contenus (images, textes etc…) ou sujets (thèmes, liens…) génèrent de l’engagement.
Taux de désabonnement
Cet indicateur (très utile dans le cas d’une newsletter) mesure la proportion d’individus qui se sont désabonnés. Les raisons peuvent être multiples : contenu mal ajusté aux attentes, rébarbatif, envois trop fréquents, structure et design inadaptés.
4- CONVERSION
Nombre de leads
Vous produisez du contenu dans le but d’attirer des visiteurs et d’en transformer un certain nombre en leads ou en contacts. Il s’agit de de déterminer par jour, semaine ou mois, le nombre de leads capturés par chacun des contenus mis à la disposition des personnes ciblées et de comparer ces résultats aux prévisions.
Croissance du nombre de leads
Vous savez combien de leads vous avez généré. Pour autant, vous ne devez pas vous contenter de cette donnée statique. Mesurer la croissance du nombre de leads vous permet de dessiner une courbe et de comparer mois par mois par exemple, l’évolution du nombre de leads. Cet indicateur renseigne sur la pertinence et la vitalité de votre stratégie de contenu.
Origine des leads
Cet indicateur complète le précédent. Il vous permet de mesurer le rendement de vos contenus par format éditorial, par thématique ou par sujets.
Leads naturels Vs Leads achetés
Les leads naturels sont-ils plus nombreux ou plus qualitatifs par rapport aux leads achetés ou l’inverse ? Comparer ces deux indicateurs vous fournit des informations précieuses sur le rendement de chacun des dispositifs engagé par l’entreprise.
Leads transformés en clients
Générer des leads ne sert à rien si vous n’arrivez pas à les rendre commercialement viables. Un lead a pour vocation de se mettre au service de la conversion. Mesurer la proportion de leads transformés en clients, vous permet de valider la pertincence de votre «scoring», de votre offre et de votre ciblage. C’est le juge de paix en matière de ROI.
Pour conclure
Faites en sorte que les indicateurs que vous allez suivre remplissent leur rôle et ne deviennent pas parce qu’ils sont trop nombreux ou pas assez pertinents, une entrave à l’efficacité de votre dispositif de mesure. Pour mesurer, évaluer et décider, soyez qualitatif dans les choix des KPI, faites simple, allez à l’essentiel…
Kamel LEFAFTA
