5 enseignements majeurs pour agir sur le marché de la rénovation

Le Club de l’Amélioration de l’Habitat a présenté le premier « Observatoire Habitants-Consommateurs », un dispositif inédit centré sur l’habitant en tant qu’acteur dynamique du développement des activités de rénovation, d’entretien, et d’amélioration des logements. Voici les 5 enseignements majeurs révélés par l’étude pour agir sur le marché de la rénovation.

La grande majorité des propriétaires dit avoir une expérience en travaux de rénovation

Réaliser des « travaux chez soi » représente un univers de préoccupations commun à quasiment tout propriétaires-habitants. Ces travaux de rénovation concentrent la plupart des opérations ou gestes techniques accomplis à l’intérieur de l’habitat, de tous niveaux de dépenses, même faibles, financés à 75% sur fonds propres.

Les opérations engagées sont essentiellement liées à l’entretien-dépannage, à la décoration ou à l’installation d’équipements de cuisine ou salle de bain. Quelle que soient leur nature ou amplitude ce sont de réels travaux aux yeux des propriétaires-occupants.

3 typologies de travaux : incontournable – plaisir – projet de vie

Dans une large proportion la décision se prend à deux et la voie féminine s’affirme fortement dans ces situations au gré des événements touchant le foyer et selon l’étape du cycle de vie des habitants et de l’habitat. Tout propriétaire vit plusieurs fois dans sa vie l’expérience travaux. Les travaux sont plutôt progressifs, successifs au fil des ans.

La proportion d’interventions de l’habitant lui-même pour la réalisation de travaux apparaît importante mais semble corollaire du niveau des dépenses souvent de faibles valeurs unitaires, exemple : « coup de peinture », décoration, revêtements sols-murs…

C’est pourquoi le recours aux professionnels pour la réalisation des travaux est variable mais stable : 44% passent par des entreprises, 39% réalisent eux-mêmes ou avec des proches et 15% mixent les deux solutions.

Les raisons d’engager des travaux répondent généralement à trois situations rencontrées par le ménage :

➡ Travaux incontournables/réparations avec la nécessité d’assurer le maintien en état de confort d’usage et de sécurité au quotidien : « On ne peut pas faire autrement ».

➡ Travaux plaisir/embellissement pour améliorer son confort de vie en profitant de meilleurs usages : « Faisons-nous plaisir ».

➡ Travaux de fonds élaborés afin d’adapter son habitat selon sa volonté, ses attentes mai aussi dans l’objectif d’augmenter potentiellement la valeur patrimoniale : « C’est notre projet de vie ».

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Habitat existant privé : les 4 familles comportementales

Face aux travaux dans l’habitat existant privé, quatre familles comportementales apparaissent distinctement traduisant des attitudes et des besoins d’accompagnement distincts.

Les passifs. Ils vivent chez eux sur la base de ce qui a été fait et installé auparavant dans leur logement – par eux-mêmes ou par les prédécesseurs. Principalement auto-financeurs, ils se fient surtout aux conseils des proches pour notamment faire face aux incidents sur le bâti ou sur les équipements.

Les Mainteneurs. Ils veillent au bon fonctionnement des équipements et installations, aux remplacements, à la bonne tenue des espaces. Ils peuvent avoir des compétences techniques leur permettant d’intervenir eux-mêmes ou avec un professionnel. Très majoritairement auto-financeurs, certains travaux cependant peuvent bénéficier d’aides, d’allégements fiscaux, etc.

Les Embellisseurs. L’amélioration de leur confort est leur préoccupation centrale. Ils aiment décorer, améliorer leur logement, optimiser ou développer les usages. Ils peuvent aussi apprécier la nouveauté, la technologie, etc. Ils peuvent faire certaines choses par eux-mêmes. Les professionnels intervenant sont principalement des installateurs spécialisés. Ils autofinancent, recourent aussi au crédit à la consommation. Ils sont sensibles aux offres commerciales et aux promotions.

Les (re)constructeurs. Ils ont besoin de plan, de planning, de prévision budgétaire, de garanties, d’assurances, etc. Même s’ils réalisent quelques opérations eux-mêmes, ils font surtout appel à des professionnels du bâtiment qualifiés (entreprises et maîtrise d’œuvre). Ils utilisent une large palette de solutions financières : Autofinancement + emprunt + aide + crédit d’impôts. Ils ont des relations avec les services publics en mesure d’apporter une aide.

Cette diversité de familles comportementales partage bon nombre d’attitudes de consommation et exprime des positions proches voire communes vis-à-vis :

➡ Des professionnels du bâtiment (besoin de confiance, mais grande satisfaction de ceux qui ont fait appel à eux).

➡ Des questions sociétales (transition énergétique, protection de l’environnement, réchauffement climatique…) : leur conscience est croissante mais peu de passages à l’acte.

➡ De l’argent. Ils dépensent en fonction de l’estimation de leur disponibilité ou sous l’effet d’un coup de cœur. L’argent n’est pas le centre de leur préoccupation. C’est utile, nécessaire pour consommer.

La potentielle réticence aux travaux

Dans l’ensemble de la population des propriétaires il faut noter une grande diversité de raisons de faire peu voire pas de travaux :

➡ Un projet de vie suspendu (âge avancé) ou contrarié (aléas de la vie) ;

➡ Des craintes pour engager des travaux conséquents chez soi (contraintes, dégradation, insécurités, coûts non maîtrisés…) ;

➡ Un habitat jugé moins attractif et peu propice (obsolescence) ;

➡ Une moindre exigence pour son logement (peu d’attachement ou de relation) ;

➡ Des conditions jugées moins favorables (environnement urbain peu sur, valorisation patrimoniale dégradée du fait de l’emplacement).

La réussite de chaque démarche individuelle contribue à l’objectif de massification. Sur ce marché de la rénovation de l’habitat existant privé, il faut s’intéresser à chaque foyer l’un après à l’autre.

Marché des travaux de rénovation : une croissance autour de 1%

La notion de « travaux » pour un propriétaire habitant diffère de la représentation exprimée par le monde professionnel. La dynamique des travaux de rénovation des résidences principales telle que perçue et exprimée par les propriétaires reste encore structurellement peu dynamique.

L’analyse statistique macro-économique de l’Observatoire estime pour 2019 une croissance autour de 1% à 2%, ce que confirment d’autres études quantitatives chiffrées du marché.

Mais cela ne doit pas rester une fatalité en regard du potentiel d’améliorations encore insuffisamment exploité du parc existant (lutte contre la précarité énergétique, adaptation des logements au vieillissement et à l’accessibilité…) mais aussi des indicateurs économiques positifs tels que le nombre de transactions dans l’ancien en forte évolution et la part croissante de l’auto-rénovation.

Il s’agit donc à présent à la lumière de cette étude de susciter et de favoriser une croissance dynamique des activités de la Rénovation en incitant les Habitants Consommateurs à s’y impliquer plus activement.

L’Observatoire Habitants-Consommateurs doit donc conduire à changer le regard sur le marché de la rénovation des logements, à réadapter le dialogue avec les consommateurs en les considérant chacun comme unique et à faciliter les relations avec l’ensemble des acteurs de la filière.

C’est à ce prix que le marché saura trouver un rythme de croissance en phase avec ses objectifs. Il est temps à présent de déployer une nouvelle stratégie d’actions en adéquation avec ses mécanismes de fonctionnement qui pourrait se dénommer : « Force d’action rapide » de la Réno !

Dans le cadre de cette étude, le Club de l’Amélioration de l’Habitat, a pris l’initiative dans un partenariat collaboratif avec Qualitel, de confier à l’organisme Ipsos le soin de réaliser une enquête ciblant plus de 3000 propriétaires-occupants. Vous trouverez ci-dessous, les résultats détaillés de cette étude.