En quoi la blockchain peut-elle vous aider à construire de meilleures relations avec vos clients ?
La blockchain est riche d'implications pour le marketing et la publicité. Pourtant, seulement 8% des entreprises considèrent que l'utilisation de la blockchain à des fins de marketing est assez ou très importante.
L’AVANTAGE
Grâce à la blockchain, une entreprise peut contourner les tout-puissants réseaux sociaux en interagissant directement avec les consommateurs et peut partager avec eux les bénéfices de leur mise en contact avec ses produits.
LES PERSPECTIVES
La blockchain donne aux entreprises la possibilité de devenir plus fiables et plus fortes, d’accroître leur visibilité, de connecter leurs interlocuteurs et de rétribuer chaque personne pour sa contribution aux transactions. Le marketing et la publicité sont fondamentalement impactés par ces nouveautés.
L’ÉTAT DES LIEUX
Comme les plateformes numériques, les réseaux sociaux, la martech, la fintech et nombre d’autres innovations, la blockchain ne profitera peut-être qu’à ceux qui auront très tôt pris le train en marche et qui se seront lancés dans une quête acharnée d’innovation.
L’AVANTAGE
Grâce à la blockchain, une entreprise peut contourner les tout-puissants réseaux sociaux en interagissant directement avec les consommateurs et peut partager avec eux les bénéfices de leur mise en contact avec ses produits.
LES PERSPECTIVES
La blockchain donne aux entreprises la possibilité de devenir plus fiables et plus fortes, d’accroître leur visibilité, de connecter leurs interlocuteurs et de rétribuer chaque personne pour sa contribution aux transactions. Le marketing et la publicité sont fondamentalement impactés par ces nouveautés.
La technologie de la blockchain, mal comprise, fait couler beaucoup d’encre – une situation qui crée une barrière naturelle à l’entrée et qui explique sans doute l’approche attentiste des professionnels du marketing. Pourtant, vous avez tout intérêt à prendre dès à présent le temps de comprendre cette technologie et d’explorer ses applications spécifiques à votre secteur. Comme les plateformes numériques, les réseaux sociaux, la martech, la fintech et nombre d’autres innovations, la blockchain ne profitera peut-être qu’à ceux qui auront très tôt pris le train en marche et qui se seront lancés dans une quête acharnée d’innovation.
Les propriétés de la blockchain (transparence, immuabilité et sécurité) la rendent fiable pour un grand nombre d’applications : gestion de la supply chain, «smart contracts» («contrats intelligents» : contrats virtuels qui suppriment les étapes de validation, d’autorisation ou d’identification par des tiers), reporting financier, Internet des objets, gestion d’informations confidentielles (médicales par exemple), voire gestion des réseaux électriques.
Dans le même temps, son modèle de transmission réduit le coût des transactions, facilite les vérifications indispensables aux transferts efficaces de propriété et ouvre la porte aux micropaiements en temps réel. Il permet de diminuer les soucis de paiement, de supprimer les intermédiaires et, pour les consommateurs, de garder la main sur leurs informations personnelles. On voit bien ici le potentiel disruptif de la blockchain pour le marketing.
L’impact marketing d’un coût de transaction quasi nul
A l’heure actuelle, la moindre transaction financière a un coût considérable. Les commerçants reversent aux banques 3% de commission pour les transactions par carte bancaire, en particulier aux Etats-Unis. Sur eBay et Shopify, les vendeurs s’acquittent de frais de référencement et de vente, tandis que les consommateurs paient des frais de transaction sur des portails de paiement comme PayPal. Toutes ces charges augmentent le prix des marchandises et sont bien souvent reportées sur le consommateur. La généralisation des paiements par carte bancaire a d’ailleurs poussé les commerçants à établir des montants minimaux d’achat pour ce type de règlement, afin d’éviter de voir leur rentabilité mise à mal par les frais occasionnés.
La blockchain permet de réduire pratiquement à zéro le coût des transactions. Profitant de sa sécurité et de sa transparence renforcées, certains organismes financiers tels que Mastercard ou Visa offrent déjà la possibilité d’envoyer de l’argent dans n’importe quelle monnaie locale via une blockchain, plutôt que par carte bancaire. En outre, la suppression des intermédiaires et la possibilité de se connecter directement aux banques du vendeur et de l’acheteur permettent d’éviter la plupart des taxes transfrontalières.
Les implications sont nombreuses pour les équipes en charge du marketing et de la publicité. A ce jour, pour obtenir des informations sur les consommateurs, elles achètent généralement leurs données à des tiers (Facebook, par exemple). Or la blockchain pourrait permettre aux marques de proposer des micropaiements pour inciter leurs clients à partager leurs informations personnelles – directement, sans passer par un intermédiaire. Par exemple, une chaîne de supérettes qui utilise une application mobile pour les paiements pourrait verser 1 euro à chaque client qui installe l’application sur son téléphone, plus 1 euro supplémentaire si ce dernier autorise la géolocalisation. Chaque fois qu’il ouvrira l’application et y passera au moins une minute, l’enseigne lui versera quelques centimes ou des points de fidélité utilisables en magasin, avec un seuil maximal par jour. Tout le temps qu’il sera connecté, elle pourra lui envoyer des offres et promotions spéciales, à des prix personnalisés selon son profil de consommateur – un mécanisme tout à fait légitime. Cette approche permettrait de réduire la fraude et les difficultés (données erronées ou incomplètes) qui gangrènent habituellement ce type de programme.
De la même manière, les entreprises pourraient initier des smart contracts que le consommateur activerait en s’inscrivant à une newsletter ou à un programme de fidélité. Les micropaiements seraient déposés directement dans le «porte-monnaie» du client dès lors qu’il réagit à des e-mails commerciaux – ou à des publicités, ce qui nous amène au point suivant.
Mettre fin au duopole Google-Facebook en matière de publicité
Un modèle similaire pourrait être utilisé par les sites Web pour rétribuer les consommateurs à chaque page vue. En 2016, HubSpot a publié une étude montrant que la majorité des internautes détestent les pop-up et les publicités mobiles sous toutes leurs formes, et considèrent les publicités en ligne comme intrusives et perturbantes. La tendance grandissante, qui consiste à installer des bloqueurs de publicités, pénalise fortement les entreprises. Il a été estimé que, d’ici à 2020, l’ensemble des options de blocage des publicités coûtera 35 milliards de dollars aux annonceurs !
La technologie de la blockchain permet potentiellement aux distributeurs de se réapproprier une partie de ces revenus grâce à un autre type de modèle, en payant directement les consommateurs pour leur attention – supprimant donc l’entremise de Facebook et Google.
Nous sommes convaincus que la blockchain menacera très vite le duopole Google-Facebook en matière de publicité numérique. Même si les recherches par mots-clés ne disparaîtront pas complètement, elles deviendront bien moins prédominantes et, au final, chacun pourra contrôler ses propres profils et identités numériques.
Grâce à la blockchain, une entreprise peut contourner les tout-puissants réseaux sociaux en interagissant directement avec les consommateurs et partager avec eux les bénéfices de leur mise en contact avec ses produits. En 2016, Google aurait généré via les publicités une moyenne de 73 dollars par utilisateur actif. Evidemment, cette somme n’est qu’une moyenne, calculée sur plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. On peut raisonnablement imaginer que les individus les plus rentables rapportent à Google plus de 1 000 dollars. Imaginez les possibilités marketing si les entreprises, par le biais d’une blockchain, transféraient ces montants vers les consommateurs grâce à des publicités «volontairement consommées» par le client !
La blockchain permet de vérifier le bon affichage de la publicité et l’engagement du consommateur, mais aussi d’éviter la profusion de publicités et d’emails, qui agacent et découragent les acheteurs potentiels, ainsi que les annonces qui traquent le consommateur d’un site à l’autre et qui continuent à s’afficher alors même qu’elles ont perdu toute pertinence (par exemple si le client a déjà acheté le produit de l’entreprise ou de l’un de ses concurrents).
Mettre fin à la fraude marketing et aux spams
La vérification des fraudes via la blockchain contribuera en outre à identifier l’origine et la méthodologie des marketeurs. Les micropaiements détruiront le concept actuel de phishing de masse qui dilue l’efficacité marketing de toutes les entreprises.
Quelque 135 milliards de spams sont envoyés chaque jour, ce qui représente à l’heure actuelle 48% des envois d’e-mails. Les spammeurs reçoivent une seule réponse pour 12,5 millions de mails envoyés. Un petit montant reversé, grâce à une blockchain, au destinataire du message découragera les spammeurs en augmentant le coût de leur activité. Cela aidera également les entreprises à identifier ceux que la transaction intéresse, selon leur volonté de réaliser cet échange.
De façon similaire, sur Internet, on pourrait envisager un micropaiement chaque fois qu’un utilisateur clique sur un lien. Dans la majorité des cas, l’internaute effectuera un micropaiement – par exemple, un centime pour lire un article d’actualité. Cela fera échouer les attaques par déni de service – un type de cyberattaque qui suppose de générer des millions de requêtes sur un site par des robots, rendant ledit site indisponible ou très lent.
La blockchain compliquera également la tâche des robots chargés de créer de faux comptes sur les réseaux sociaux, d’inonder les utilisateurs de messages trompeurs et de voler aux grandes marques leurs revenus publicitaires en ligne. L’authenticité est, littéralement, inscrite dans l’ADN de la blockchain. Keybase est une société qui s’attaque au problème de la fraude sur les réseaux sociaux en utilisant la blockchain pour permettre aux individus de démontrer qu’ils sont bel et bien les propriétaires de leurs comptes sur les divers réseaux. L’impact des campagnes publicitaires sera ainsi plus facile à mesurer et les dépenses marketing plus faciles à justifier – deux arguments de poids dans la profession.
En 2016, 7,6 milliards de dollars (soit 56% des revenus générés par les bannières et autres formats publicitaires en ligne) ont été perdus en raison d’activités frauduleuses ou trompeuses, un montant qui devrait atteindre 10,9 milliards de dollars dans les prochaines années. En utilisant une blockchain pour tracker leurs publicités, les équipes marketing peuvent garder le contrôle de leurs pratiques automatisées, s’assurer que leurs dépenses sont investies dans des activités rémunératrices et mesurer directement l’impact de leurs campagnes à l’échelle de l’utilisateur et du message adressé. En liant les comportements utilisateurs à des micropaiements, la blockchain peut résoudre les difficultés d’attribution qui hantent les équipes marketing depuis des décennies.
Remonétiser la consommation des médias
En reliant leurs contenus éditoriaux à une blockchain, les entreprises pourraient améliorer leurs contrôles qualité et mieux protéger leurs droits d’auteur. Ainsi, la marque Kodak, dans sa démarche de réinvention, a imaginé KodakOne, dont le registre numérique, qui consigne les propriétaires des images, permet aux photographes de garder la mainmise sur leur travail. Actuellement, le vol de contenus numériques est un problème généralisé et les créateurs n’ont que peu de recours, en dehors de procès coûteux, pour récupérer les sommes perdues. A l’avenir, ils recevront, automatiquement et facilement, une rétribution pour chaque utilisation de leurs contenus.
De même, quiconque créera un contenu viral, une vidéo ou un post particulièrement partagé pourrait recevoir une rémunération pour chaque clic (actuellement, le créateur ne reçoit rien ou très peu, à moins que son travail ne soit diffusé sur des chaînes numériques ayant des abonnés).
Dans chacun de ces scénarios, les créateurs gagnent la possibilité de produire des contenus pertinents, valorisés en fonction de leur succès.
Des entreprises comme Coupit se préparent actuellement à maximiser l’impact de ces contenus améliorés. Sa blockchain permet aux annonceurs de rejoindre des programmes de fidélité et d’affiliation dont les membres, volontairement inscrits, peuvent échanger entre eux leurs récompenses. Les entreprises gagnent ainsi en visibilité et en transparence dans l’identification des consommateurs fidèles et inactifs, et peuvent donc approfondir leurs stratégies en envoyant à chaque groupe des offres ciblées.
Même dans les cas nécessitant un agrégateur de données ou un intermédiaire analytique, les micropaiements permettront aux entreprises de contourner les bloqueurs de publicité. Chaque internaute pourra décider du nombre d’informations personnelles qu’il choisit de dévoiler, sera directement rétribué pour son exposition publicitaire, et nombre d’inquiétudes liées au respect de la vie privée seront légitimement apaisées.
En voici un exemple : Brave est un nouvel explorateur Internet créé par Brendan Eich, cofondateur du projet Mozilla et créateur du langage JavaScript. Outre ses excellents niveaux de discrétion et de sécurité, Brave inclut une blockchain qui vise à transformer la relation entre les utilisateurs, les annonceurs et les créateurs de contenu. Sa plateforme Basic Attention Tokens (BATs) permettra aux éditeurs de monétiser leurs contenus à valeur ajoutée et de capturer une part de la croissance générée par la publicité, dont 73% sont actuellement captés par Facebook et Google.
De meilleurs résultats pour les entreprises et les consommateurs
La blockchain étant de plus en plus répandue, les intermédiaires vont devoir adapter leurs business models. Les chaînes de décision se verront structurellement modifiées : les internautes auront davantage de contrôle sur les informations qu’ils partagent et sur leurs interactions avec les annonceurs. Les pratiques de spam et de phishing s’épuiseront d’elles-mêmes – puisque plus les spammeurs spammeront, plus leur viabilité économique sera mise en péril.
Du côté des entreprises, les efforts marketing seront récompensés par un meilleur contrôle de la qualité du trafic entrant, ainsi que par une meilleure compréhension du comportement de leurs clients.
Du côté du consommateur, l’exposition publicitaire ne sera pas imposée sans qu’un système de compensation soit proposé aux individus concernés. Les internautes seront incités à révéler un profil sincère, précisant ce qui les intéresse, sur les réseaux sociaux, puisqu’ils seront rétribués pour cela. Les annonceurs les paieront directement, au lieu de payer le réseau social intermédiaire. Les consommateurs à haut potentiel seront récompensés en conséquence.
La blockchain donne aux entreprises la possibilité de devenir plus fiables et plus fortes, d’accroître leur visibilité, de connecter leurs interlocuteurs et de rétribuer chaque personne pour sa contribution aux transactions. Le marketing et la publicité sont fondamentalement impactés par ces nouveautés. Imaginer des manières de concevoir et de mettre en place une blockchain devrait être la priorité non pas uniquement des directeurs marketing, mais de tous les décisionnaires – stratégiques, financiers et techniques. Au niveau opérationnel, les entreprises ont désormais la possibilité de bâtir une meilleure relation de confiance avec les consommateurs, de les mettre en lien avec leurs produits et services, dans des proportions impossibles à mettre en œuvre sans blockchain. Aux dirigeants marketing et informatique, donc, d’exploiter la blockchain pour réinventer leurs relations avec leur clientèle. Les premiers à s’emparer de cette vaste technologie seront les mieux placés pour tirer profit de ce que tout le monde, nous en sommes persuadés, adoptera bientôt.
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