DROGUE SONORE - Depuis le début des années 2010, les vidéos d'ASMR (Réponse Automatique des Méridiens Sensoriels), visant à procurer un sentiment de bien-être grâce aux sons qu'elles contiennent, se multiplient sur internet. Une voix chuchotée, et des bruits familiers qui sonnent comme une madeleine de Proust et hypnotisent leurs auditeurs. Certains médecins comparent les effets de l'ASMR à ceux de la morphine.
Les voix sont douces, chaleureuses. Les sons feutrés et intimes. Derrière leurs écrans, les adeptes de l'ASMR (Réponse Automatique des Méridiens Sensoriels) sont captivés, presque hypnotisés par la personne qui s'adresse à eux tout en chuchotements et gratouillis. Si certains utilisent de temps à autres cette technique de relaxation auditive, accessible en ligne, pour se relaxer ou trouver le sommeil, d'autres sont en revanche devenus complètement accros à cette forme de "drogue" auditive. Sur internet, les vidéos d'ASMR atteignent facilement le million de vues.
L'ASMR, cette drogue aux millions d'adeptes
Au début des années 2010, l'ASMR commence tout doucement à faire parler d'elle aux Etats-Unis. Des YouTubers comme Maria, qui anime la chaîne Gentle Whispering, rencontrent rapidement un succès grandissant. Si ses premières vidéos ne sont vues "que" quelques milliers de fois, elle compte aujourd'hui près d'1,5 million d'abonnés et quelques-unes de ses vidéos culmine à plus de 20 millions de vues. Interviewée à ses débuts par Vice, elle comparait l'ASMR à un massage du crâne, dont les sensations se situeraient à l'intérieur. "C'est comme une petite explosion, puis de petites étincelles et de petites étoiles qui descendent dans votre dos", expliquait-elle.
Coline, une lycéenne qui enchaîne, dans sa chambre, le visionnage de vidéos ASMR, nous décrit des "petits frissons, un sentiment de bien-être qui fait qu'on n'a pas envie de quitter la vidéo tout de suite". "Je suis rapidement devenue un peu accro", dit-elle. Sur un forum consacré à l'ASMR, un autre adepte témoigne : "J'ai déjà goûté à beaucoup de drogues (héroïne, cannabis, champi, salvia, amphétamine et scopolamine et aux médocs comme les benzos et les codéinés...) et je peux te dire que ce genre de relaxation est comme une vraie drogue".
Pour le neurologue Pierre Lemarqui, spécialiste des effets de la musique sur le cerveau, l'addiction à ce genre de sensations ne tient pas du hasard. "Les effets décrits avec les ASMR, c'est un peu les mêmes que ceux de la morphine. On sait que le cerveau sécrète de la morphine endogène quand il est content. C'est pour ça qu'on a parfois pu parler d'orgasme cérébral", nous expose-t-il. A priori cependant, l'ASMR serait totalement inoffensive pour le corps. Peu d'études ont, au demeurant, été menées sur le sujet.
Les Français de plus en plus accros
En France, l'ASMR a rapidement fait des émules. Sandra, l'une des premières à avoir lancé sa chaîne, affirme avoir découvert l'ASMR lors d'une période d'insomnies récurrentes. "Je suis allée sur YouTube pour chercher des vidéos de relaxation et je suis vite tombée sur la chaîne Psychetruth [...] Ça m'a vraiment assoupie d'un coup. J'ai ressenti des sortes de picotements et le lendemain je me suis réveillée sans vraiment comprendre ce qu'il s'était passé", expliquait-elle en 2016 dans l'une de ses vidéos. Aujourd'hui, elle compte 110.000 abonnés.
Florian, également "ASMRtiste", affirme que ses premier souvenirs d'ASMR remontent "à l'âge de 5 ou 6 ans quand [ses] parents [l]'emmenaient chez le coiffeur". "C'est aussi dans les bibliothèques et les librairies que cette sensation a été encore plus intense", explique-t-il sur sa page. "Vous voyez, c'est comme un cheval de Troie. Vous faites ça, dit-il en grattouillant un objet de ses ongles, c'est ridicule, c'est dérisoire, ça ne raconte rien, et pourtant ça ne parle peut-être pas à votre raison, mais ça parle à quelque chose d'autre en vous. Et puis vous êtes là, dans le moment présent."
Si l'engouement français n'a rien à voir avec celui observé aux Etats-Unis, le nombre de requêtes observées dans le moteur de recherche Google traduisent tout de même un intérêt croissant pour ce type de séances de détente. Entre 2013 et 2018, les recherches ont été multipliées par douze.
Quand la pub s'empare du concept
Aujourd'hui cependant, l'ASMR n'est plus seulement un moyen de détente. Beaucoup de marques surfent sur le concept hypnotique de ces vidéos pour capter l'attention des internautes et se faire de la publicité. Ainsi, les placements de produits sont de plus en plus courants dans ces vidéos. On y retrouve des marques d'infusions, de bougies, de beauté et de cosmétiques... Selon le média ADN, c'est Kylie Jenner elle-même qui, en 2016, avait été la première à allier publicité et ASMR dans l'une de ses vidéos. Elle avait placé les produits de la marque Kardashian.
Depuis peu, les marques elles-mêmes se mettent à exploiter le concept. En 2017, la marque IKEA s'offrait par exemple une publicité de 26 minutes en ASMR, vantant chaque recoin d'une chambre conçue pour les étudiants.
Plus récemment, Buffalo Grill promouvait la cuisson de ses steaks grâce à cette technique. Une vidéo vue près de 5 millions de fois, contre 600 vues en moyenne pour les autres publicités diffusées sur sa chaîne YouTube.