A l’entrée de son magasin de Tourcoing (Nord), Agathe Monpays a choisi de présenter une jolie salle de bains avec un sèche-serviette fabriqué à partir de récup de bois, un meuble d’évier aux allures vintage et, sur les murs, le "rose matinal" de la gamme Envie qui s’inspire des nuanciers élitistes de Ressource ou Farrow&Ball. "Nous aurions pu mettre un tas de perceuses en promotion pour provoquer des achats d’impulsion, mais nous préférons susciter l’inspiration et présenter nos services, comme ici les ateliers Make it pour le sèche-serviette", explique cette directrice de magasin âgée d’à peine 25 ans.
Des mises en scène comme celle-ci, il y en a désormais un peu partout dans les 141 Leroy Merlin de France. Si ceux-ci sont fermés à nouveau depuis le troisième confinement, les salariés se préparent à rouvrir les portes des magasins dès le feu vert des autorités. L’enseigne, qui ne renie pas ses racines de distributeur de vis et de boulons, misera alors sur ces mises en scène pour attirer les consommateurs. Car Leroy Merlin souhaite accompagner ses clients dans tous leurs projets, voire en provoquer d’autres, grâce à un large éventail de services de pose, de réparation, de livraison ou même de coaching déco, en ligne ou dans les magasins. "Nous voulons devenir l’"évidence habitat", comme Google l’est pour la recherche d’infos", clame le directeur général depuis 2014, Thomas Bouret.
Les clients – que l’enseigne préfère appeler "habitants" – répondent à l’appel. Cette année, ils se sont rués sur le site Internet de la marque, avant de faire la queue sur les parkings reconvertis en drives lors du premier confinement. Et ils se sont encore bousculés à la veille du reconfinement d’octobre. "On était comme dans une rame de métro à l’heure de pointe", se souvient une vendeuse de la place de la Madeleine, à Paris. Résultat, le chiffre d’affaires a progressé encore de 5% en 2020, plus vite que le marché, pour atteindre 7,9 milliards d’euros, avec des pointes à +30% en octobre. L’enseigne, détenue à 80% par la famille Mulliez, propriétaire d’Auchan, est peu diserte sur ses performances. Mais, selon nos informations, son résultat opérationnel courant dépasse le milliard d’euros, ce qui la place, au sein de la galaxie familiale nordiste, sur la deuxième marche du podium de la rentabilité, juste derrière Decathlon.
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Adolphe Leroy et Rose Merlin auraient apprécié. Au lendemain de la Première Guerre mondiale, ces jeunes mariés ont ouvert dans le Nord un magasin de matériaux de construction issus des surplus de l’armée américaine et baptisé Au stock américain. Après le second conflit mondial, leurs fils l’ont renommé Leroy Merlin, l’ont converti en supermarché de bricolage et ont ouvert une trentaine de points de vente, avant l’entrée au capital des Mulliez en 1979. Ce sera le début de la conquête internationale (Espagne, Italie, Brésil, Russie, etc.) et la constitution d’un groupe par rachats ou créations d’autres enseignes (Weldom, Bricoman, Tikamoon…). Baptisé Adeo en 2007, l’ensemble est aujourd’hui numéro 3 mondial du bricolage derrière Home Depot et Lowe’s. Mais chaque enseigne ou pays restent indépendants.
En France, un tournant stratégique a eu lieu en 1995 lorsque le patron de l’époque a demandé à tous les salariés d’imaginer leur Leroy Merlin dans dix ans. Cette grande opération de brainstorming collaboratif, baptisée Vision, a connu sa troisième édition en 2015. "Nos 22.000 collaborateurs (25.000 aujourd’hui) ont phosphoré lors de 170 séminaires de deux jours et fait remonter 35.000 idées", s’émerveille encore Thomas Bouret. Bilan de ces travaux : l’enseigne veut devenir la référence habitat pour tous les Français. C’est sa Vision 2025.
Pour y parvenir, Leroy Merlin se doit d’abord d’offrir la plus large gamme possible. Avec ses 30.000 à 60.000 références par magasin et ses 200.000 produits disponibles en ligne, elle est l’enseigne de bricolage la mieux notée en matière de choix par le classement OC&C des meilleures enseignes. Oui mais voilà, si le vieux rival Castorama est en perte de vitesse, le jeune ManoMano et sa marketplace de bricolage en ligne connaît une croissance insolente : 100% cette année et 1,2 milliard d’euros de volume d’affaires ! Pour ne pas se laisser doubler, Leroy Merlin vient d’ouvrir mi-2020 sa propre place de marché. Elle comptera 700 vendeurs partenaires et proposera 400.000 références fin 2021. C’est loin des 10 millions de références de son nouveau concurrent.
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Mais Leroy Merlin affirme opter pour une approche plus maîtrisée et qualitative. "Nous voulons compléter nos gammes en tailles, coloris ou conditionnements", résume le directeur omnicommerce, Akim Demora. Avis aux amateurs, la panoplie de parois de douches passe ainsi de 4.000 à 9.000 références. Les fournisseurs, eux, se bousculent au portillon. Comme Capitools, vendeur de groupes électrogènes, jusqu’ici chez ManoMano, qui vient d’ouvrir un compte. "Vu la taille et l’antériorité de Leroy Merlin, c'eût été une faute de ne pas y aller", explique son P-DG, Patrice Tourneur.
En magasin, Leroy Merlin couvre tous les domaines, de la quincaillerie à l’outillage, de la salle de bains au jardinage. Mais l’enseigne a surtout été la première à miser sur la déco, qui attire davantage la clientèle féminine. Aujourd’hui, les luminaires, la peinture et la petite décoration représentent plus de 30% des ventes. Surtout, les collections sont coordonnées pour créer une harmonie entre tous les éléments d’une pièce. "Cette année, les animaux façon jungle se marient au bois et se déclinent en rideaux, coussins ou papier peint, mais s’harmonisent aussi avec les poignées et les teintes de portes de placard", détaille la directrice de l’offre aménagement, Marie Simunic.
Vaste choix, large éventail de prix aussi. L’enseigne l’a même théâtralisé dans chaque rayon en proposant trois niveaux de prix et de qualité différents pour un même produit. Les 10 litres de peinture blanche se déclinent par exemple à 13,80 euros, 59,50 euros ou 92,50 euros dans un Leroy Merlin parisien, le tout présenté dans de grandes niches au-dessus du rayon. "Cette lisibilité permet de séduire aussi bien l’expert que le néophyte", note Yves Marin, associé chez Bartle.
Malgré cela, l’enseigne n’est pas perçue comme très bon marché. Sans doute parce qu’elle va très loin dans le haut de gamme, avec par exemple ses lampes design Pipistrello à 779 euros ou ce dallage en béton ciré à 80 euros le mètre carré. "C’est d’autant plus injuste que nous nous alignons sur nos concurrents pour plus de 30.000 références", pointe Thomas Bouret. Non seulement en ligne mais via les étiquettes électroniques en magasin.
Alors, pour mieux affirmer son accessibilité, Leroy Merlin met aussi le paquet sur ses marques propres, passées de 20 à 33% du chiffre d’affaires en dix ans. Luxens (peinture), Dexter (outillage) ou encore Sensea (salle de bains)… Comme chez le cousin Decathlon, elles revendiquent le meilleur rapport qualité-prix. "Leroy Merlin est ultra-exigeant, notamment sur les tests d’endurance", explique le directeur commercial de Builder, Julien Cazalot, qui fait fabriquer pour eux en Asie des ponceuses de marque Redstone. Avant d’être agréé, chaque produit doit encore recevoir le feu vert des consommateurs, qui l’évaluent lors de 500 ateliers annuels. Pour les parois de douche, les bénévoles étaient une douzaine l’an dernier au siège, près de Lille. Mélange de pros et de novices, ils ont été lâchés avec le produit à monter et observés par les chefs de produit. "Cela permet de rectifier les notices si plusieurs achoppent au même endroit", confie l’un d’eux. Et le produit est renvoyé au fabricant s’il n’obtient pas au moins la note de 3 étoiles sur 5. "Ces marques maison rassurent et fidélisent l’habitant", explique Marie Simunic. Elles permettent surtout de réaliser de 15 à 20 points de marge supplémentaires en évitant les intermédiaires.
Au total, les services, qui représentent déjà 5% du chiffre d’affaires de l’enseigne, devraient, selon Thomas Bouret, peser 15% en 2023. Et ce grâce aux seules commissions négociées avec les prestataires extérieurs. Difficile de connaître leur montant. Les cours ne rapportent ainsi pas grand-chose. "Mais la plupart des élèves finissent par acheter de quoi reproduire chez eux ce qu’ils viennent d’apprendre», observe un vendeur. La visite à notre domicile d’une «coach déco» nous a tout de même permis d’en savoir un peu plus. «Leroy Merlin prend environ 20% sur le montant des travaux que je vous suggère», nous a-t-elle confié. Pour s’assurer que l’artisan respecte les délais, Leroy Merlin a trouvé une astuce : 30% du chantier ne lui est payé qu’à la fin, contre 5% habituellement. Malin !
Autre avantage, la vente de produits associée à ces services est moins fréquemment sous promotion (environ 15% selon nos informations). «Ils n’ont que 5 à 6 catalogues par an contre le double chez les concurrents», relève la spécialiste de la promotion. Derrière sa grande table en bois brut, David, "coach projet", peut vous mettre en relation avec un paysagiste, une décoratrice d’intérieur, une société de ménage ou même une agence immobilière. "Nous avons déjà aidé à vendre deux maisons et je viens de signer un chantier de rénovation à 35.000 euros"", se félicite-t-il.
L’éventail des services est d’ailleurs très différent en fonction des magasins. Car l’autre grand atout de Leroy Merlin est l’autonomie de ses directeurs. C’est vrai en matière d’offre et de théâtralisation. "Je pioche dans le catalogue national en fonction de ce que mes clients locaux regardent sur Internet", nous explique Agathe Monpays à Tourcoing. "Comme 35% de mes clients sont retraités, j’ai mis des douches avec siège repliable et rampe de soutien", ajoute le directeur de Saint-Etienne, Grégory Cereirio. Bien sûr, les 1.400 fournisseurs de l’enseigne doivent d’abord se faire référencer et négocier au niveau du siège de Leroy Merlin, et même du groupe Adeo lorsqu’ils sont internationaux. Mais il n’est pas rare d’accorder une dernière ristourne aux chefs de rayon. "J’ai récemment obtenu 30% supplémentaires sur de gros volumes de peinture", nous souffle Agathe Monpays. "Le pouvoir laissé au décideur local fait la différence avec Castorama, où tout est initié d’en haut", analyse Alexandre Harmand, le directeur général de Favex, un fabricant d’appareils de chauffage.
C’est aussi à l’échelon du magasin que se gagnent les primes de progrès trimestrielles. De septembre à novembre, elle a atteint un record : 40% du salaire brut un peu partout. "On n’avait jamais vu ça depuis vingt ans", explique le délégué syndical FO Bernard Vigourous, qui précise que, en moyenne, prime et participation représentent deux mois et demi de salaires par an, en plus du treizième mois. De quoi donner du cœur à l’ouvrage, d’autant que les salariés peuvent placer leur pécule dans l’entreprise, dont ils détiennent 20% du capital. "On leur réserve aussi de petites attentions, comme des petits déjeuners tous les mois, un dîner trois fois par an, une rose à la Saint-Valentin", continue Grégory Cereirio. en ouvrant une salle de repos au décor de spa. Résultat, le turnover n’est que de 9,5%, contre 15% en moyenne sur le marché du bricolage.
Aujourd’hui, le parc de magasins ne s’étend plus. L’enseigne cousine Weldom est chargée de la conquête des centres-villes. Et le site Leroymerlin.fr prend la relève. Cette année, le Covid lui a donné comme aux autres un gros coup d’accélérateur. Les achats de dépannage du premier confinement ont très vite laissé place à la peinture et aux outils de jardinage pour profiter du beau temps. Résultat, les ventes en ligne ont doublé en un an, à 560 millions d’euros. Et les visites – parfois plus de 2 millions par jour – ont fait grimper le site à la quatrième place de la distribution, derrière Amazon, Cdiscount et Vinted. Du jamais-vu pour une enseigne de bricolage !
Mais il a fallu pallier en urgence tous les défauts plus ou moins récents de l’enseigne. Le click&collect et la livraison à domicile (50% des délivrances chacun) prenaient trop de temps. La plupart des magasins ont donc dédié un local aux petits colis et installé des armoires à casiers, y compris à l’extérieur, pour permettre aux clients des retraits jour et nuit. La livraison à domicile, qui ne se faisait qu’en trois jours jusqu’en mai, est passée en express 24 heures. "Cela représentera 40% des livraisons d’ici fin 2021, contre 10% aujourd’hui", promet le directeur omnicommerce, Akim Demora.
Les plateformes logistiques ont dû suivre. Heureusement, depuis trois ans, Leroy Merlin avait ouvert 8 entrepôts régionaux en plus des 4 nationaux pour y stocker le 20/80 des meilleures ventes (les 20% des produits représentant 80% des ventes) afin de les acheminer plus rapidement aux magasins ou aux domiciles des clients. L’enseigne franchit une nouvelle étape cette année en robotisant le site de Réau (sud de Paris) dédié aux petits et moyens colis. Coût de l’opération : 45 millions d’euros. Dans le gigantesque entrepôt, 12 chariots élévateurs intelligents vont chercher les produits dans 80 rayonnages de 70 mètres de longueur sur 10 mètres de hauteur dans un silence presque inquiétant. "Ce sera vite rentabilisé", assure le directeur logistique Olivier Vasseur, qui compte ainsi diviser par deux sa masse salariale.
L’afflux des visites sur le site a aussi permis de mieux cerner les 11 millions de foyers clients, dont 7 millions sont porteurs de la carte de fidélité. Jusqu'à récemment, les chefs de rayon observaient leurs comportements en magasin et leur rendaient même parfois visite à domicile. "Nous continuons de nous nourrir de cette remontée permanente du terrain", explique Thomas Bouret. Mais comme ses grands rivaux Amazon ou ManoMano, l’enseigne s’est convertie à l’exploitation des données numériques. "Nous cherchons d’ailleurs 300 ingénieurs data digital", s’amuse Akim Demora. Le client est pisté et ciblé. Vous vous intéressez à un poêle à bois ? Et hop, un mail : "Avez-vous pensé à utiliser MaPrimeRénov’?"
Car Leroy Merlin ne veut pas louper non plus la vague écologique. Elle se targue d’être la seule enseigne de bricolage agréée par l’Anah (Agence nationale de l’habitat) pour avancer le prix des travaux de rénovation énergétique et se faire rembourser directement par l’Etat. "Cela peut être du bon business, on ne va pas se le cacher", lance Thomas Bouret. Les sujets de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) sont d’ailleurs au cœur des préoccupations de l’enseigne. Elle sort les produits polluants de ses catalogues, comme l’an dernier les vieux chauffages grille-pain, bien avant que la loi l’y oblige, passe 50% de ses camions au bioéthanol, bientôt 85%, certifie FSC (Conseil de soutien de la forêt) tous ses bois, etc. Ce n’est pas un hasard si son programme court sur TF1, Vos envies prennent vie, vient d’être rebaptisé Habitons demain et parle panneaux solaires ou récupération des eaux de pluie. Elle serait même en train de travailler sur un Yuka du bricolage qui attribuerait une note aux produits en fonction de leur écoconception, leur durabilité et leur réparabilité. Mais chut, c’est encore secret.
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Weldom : son arme pour conquérir les centres-villes
Si Leroy Merlin n’est pas parti à la conquête des centres-villes ou des petites agglomérations, à l’exception de Paris, c’est qu’il compte pour cela sur Weldom. Sa petite cousine chez Adeo détient 353 magasins en franchise et espère grimper à plus de 500 d’ici 2025. Ses surfaces d'environ 1.500 mètres carrés pourront évoluer de 500 à 4.000 mètres carrés en fonction des besoins de proximité. Le directeur général, Eric Béchu, vise un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros, contre 827 millions en 2019.
Le savoir-plaire de Leroy-Merlin
- Coach déco. Une décoratrice d’intérieur vient à domicile pour discuter d’un projet. Leroy Merlin prend environ 20% de commission sur le montant des futurs travaux.
- Cours de bricolage. En 2019, 130.000 personnes ont participé à un cours de bricolage à 25 euros les trois heures. Certains sont désormais en ligne pour une heure et demie à 15 euros.
- Livraison express. Les demandes de livraison à domicile ont doublé en 2020. Leroy Merlin travaille sa logistique pour que 40% puissent s’effectuer en vingt-quatre heures d’ici fin 2021.
- Pose par un artisan. Leroy Merlin propose la pose de parquet par un de ses 5.500 artisans partenaires (100.000 chantiers en 2020), ou par un "jobber" de Frizbiz pour quatre fois moins cher.
- Dépannage en ligne. Leroy Merlin s’est associé à la start-up Linstan – qui dépanne par Zoom (visioconférence) – et à Spareka qui fournit les pièces détachées manquantes (11.500 en 2020, deux fois plus qu’en 2019).
- Location d’outils. En ligne ou à l’entrée des magasins, le partenaire Loxam loue 300.000 outils chaque année, comme cette ponceuse de parquet à 44 euros la journée.
- Mise en relation avec un paysagiste. Dans ses espaces Parlons maison, l’enseigne met ses clients en relation avec un tas de partenaires, comme ce paysagiste, pour devenir le référent de l’habitat.
- Avance de frais. Leroy Merlin se targue d’être la seule enseigne de bricolage agréée par l’Etat pour avancer le montant des travaux effectués dans le cadre de MaPrimeRénov’.
A Saint-Etienne, Leroy Merlin pique à Ikea quelques ingrédients pour vendre plus
Comme son voisin Ikea présent à 500 mètres, le Leroy Merlin de Saint-Etienne a reproduit des salles de bains, cuisines et dressing pour inspirer au maximum ses clients. Comme le géant suédois, il les a même disséqués pour leur proposer une offre sur mesure. La moitié vivent en maison, d'où un espace jardin de 1.000 mètres carrés avec un arbre et une pelouse de démonstration des tondeuses robot. Ils sont à 35% retraités, les douches ont des sièges repliables et des rampes. Ils sont à 19% ouvriers et plutôt bricoleurs, un atelier de rêve leur tend les bras juste avant les caisses, etc. Même le plan du magasin est circulatoire pour ne pas foncer aux clous 3 millimètres et se laisser tenter par un petit coussin motif Art déco en faisant le tour de tous les rayons.
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