從行為設計學的角度剖析，「抖音」如何讓人們上癮？

抖音簡介

流量紅利消失，卻能成為黑馬，急速成長的社群應用。

抖音是2016年9月由今日頭條孵化的社群應用，據抖音產品負責人王曉蔚在2017年9月表示：「24歲以下的抖音用戶占85%。」

產品定位在音樂短視頻的UGC（User Generated Content）內容平台。

在國內高速成長後， 2017年進軍國際市場；2018年第一季成為iPhone AppStore全球下載量最高的應用，達4580萬次，超越Facebook、YouTube、Instagram等，為近兩年來最火紅的自媒體與影音創作平台。

國際版本與大陸版本雖然有所分別，但功能完全一樣。

大陸版叫做「抖音短視頻」，國際版則叫做「Tik Tok」（台灣有代理商）。相比之下，大陸版本的抖音成熟與豐富許多，因為前期找了大量的優質人才加入，帶動創意的短視頻爆發，所以目前整體的內容水平是很高的，不僅限於對嘴、舞蹈，還有軟件教學、生活小常識，以及各品牌商的創意營銷手法。

抖音到底怎麽做到，讓人們上癮的？

抖音的簡單介紹就到這，這篇要與大家聊的重點是這個數據：

22% 用戶每天在抖音上的時間超過1小時。

抖音甚至被國外媒體稱為是21世紀的鴉片，畢竟現在是個流量紅利已經被大頭（BAT）占據的時代，由於幾乎每個人都已熟悉了網路的使用，手機上安裝的應用軟件也到了臨界值，時間總量相同的前提下，很難有東西能再塞進我們的時間，但是，抖音做到了。

「抖音到底是怎麽做到，讓人們上癮的？」這是我們今天想探討的問題，讓我們從「行為設計學」的角度來剖析。

行為設計學的基本原理？

現在是個體驗經濟、注意力經濟時代，除了產品和服務，人們更關注情感體驗和自我實現。

據諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾・卡尼曼的非理性經濟學研究，人們對一段經歷的感受取決於兩個時刻：「峰值」（最好或最壞的時刻）和「結尾」。

而在《打造峰值體驗》這本書中，作者希思兄弟認為這還不夠全面，他們認為所有的行為的節點都會給人留下記憶，但只要我們找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣，讓人上癮。

行為設計學的基本三步驟

• 選擇一個明確的目標
• 讓這個行為做起來簡單
• 提醒人們去做的這個行為

用更簡單的三句話來描述：「有目標（意願）、夠簡單、快速回饋」

先以星巴克為例

星巴克給你的印象與回憶是什麽？

我想當你聽到這個問題時，腦海中浮現的應該是……

一踏入店裏的「咖啡味道」，以及離開櫃台時的「店員的友善」吧？

儘管整個服務的過程中讓你排了長隊、價格又貴、等待時間久……等這些較差的體驗，但你下一次還是會去（？！）

這是因為星巴克給你的「一開始與離去的印象」（峰值）是好的。

或者像是一些小兒科醫院會在診療結束後，送給小孩子零食與禮物，這樣的一個微小的動作，即便小孩在過程很痛苦，但最後的結果好像也沒有那麽痛苦難受。

回到抖音：有趣的短視頻

行為設計的循環回路：更簡單更強力。

抖音的使用設計上，使用了一整套「行為設計」形成的循環回路，造成的力度會比上述星巴克與診所更強，更上癮。

如果你玩過抖音，你會知道，它的頁面有夠簡單：

所以很多中小學生都能立刻上手，一打開應用就是全屏的短視頻（15 秒的內容），不像YouTube羅列了所有的視頻分類給用戶（但用戶很少一開始就知道自己要幹嘛，看到了一堆影片與分類，反而會覺得壓力很大想跳出）

但抖音不是！他直接把正在動的影片全屏，讓你沈浸式娛樂，就是要讓你用手指「往上滑動」來刷出一個又一個的抖音視頻。

就是這個特別的行為機制！

因為我們滑出來的視頻不一定會是我們想看的，但我們「滑下一個視頻」的成本門檻極低，只要輕輕地再向上滑動幾次，就一定會跑出讓自己感興趣的「有趣的短視頻」。

此時，大腦就會分泌讓我們感到快樂的多巴胺，得到了正向回饋，而你會認為這是因為「手指滑動」得到的獎勵，這些快速又簡單的動作與反應，形成了「有目標、夠簡單、快速回饋」的行為設計的循環。

• （讓你有意願的）目標：有趣的短視頻
• 門檻夠低夠簡單：用手指滑動屏幕
• 快速回饋：15秒的短視頻、點讚、評論、分享

許多社群應用都是使用行為設計學來讓你上癮

無論是刷抖音、刷微信朋友圈還是微博、臉書或推特⋯⋯等，都是類似的行為機制設計，只不過抖音的介面更簡單直觀，更符合現在這個注意力不足、碎片化的時代，再用多樣的「短視頻」直接強化了「快速回饋」的項目（在最短時間內吸引到觀眾的注意力）。

另外在設計上，還有兩個小機制：

1. 「素人都能紅的演算法」：越多人有興趣的影片，平台推送的加權值就越高（抖音會自動推送給適合的人）。這跟創作者的粉絲數與背景似乎沒有什麽太大相關，因為在抖音上有太多例子，是因為做出了一支有創意的影片，就能再一日之間，吸引人然後爆紅。
2. 「社會認同原理」（Socail Proof）：也就是從眾心理。影片的呈現介面上也只有幾個圖示，包含了「多少人」點讚、評論與分享，這會引起用戶心想：「這麽多人看了，那我也要一起！怎麽能落後呢？」

隨著網路與行為科學的成熟，懂得運用「行為數據」、「碎片資訊化」、「體驗經濟」的概念去抓出人們的註意力，但抖音的內容太碎片（15秒的內容）所以很多人批評這是沒有深度內容的平台，不過換個角度來看，「你怎麽定義內容」呢？

我認為我從這些短視頻上，看到了來自各地內容創作者的無窮創意，還有一些實用的小技能教學。

行為設計學相關書籍

《態度改變與社會影響》、《打造峰值體驗》、《助推》、《細節》

這些是我最近在看的，大部分都是由英文翻譯成簡體，而這門學問不只是在談「讓人上癮」的行為設計而已，甚至連「企業內部的管理與激勵」、「透過微小的細節改變讓人有意願」、「購物中心的樓層與擺放設計」……等等，都有相關。

這是一個你問一個人：「你想要什麽？」並不太準的時代，因為大家會下意識的想回答「聽起來最正確最有道德的答案」。

透過行為的大數據分析，我們可以看到很多人的不理性行為，也是為什麽2017年的諾貝爾經濟學獎得主，是非理性的行為經濟學，而非過去一直認為的理性的市場經濟學。