Wenn nicht nur Leads, sondern in Folge auch Käufer generiert werden, ist von Lead Nurturing die Rede. Im B2B-Bereich müssen E-Mail-Marketer dafür besonders strategische sowie kontinuierliche Beziehungsarbeit leisten.
Strategisch aufgesetzte E-Mailings und Newsletter können B2B-Kunden die Kaufentscheidung erleichtern.
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Wurde ein B2B-Nutzer erfolgreich zum Lead konvertiert, indem er etwa einen Newsletter abonniert oder einen digitalen Produktkatalog heruntergeladen hat, ist die erste Hürde in der Neukundengewinnung geschafft. Denn nun hat der Interessent dem Unternehmen freiwillig personenbezogene Daten wie etwa der Name und die E-Mail-Adesse anvertraut. Trotzdem liegt der Kaufabschluss zu diesem Zeitpunkt meist noch in weiter Ferne. Mit gezieltem Lead Nurturing können E-Mail-Marketer den Prozess bis zum Kaufabschluss jedoch aktiv beschleunigen.
Einem Report von Marketing Sherpa zufolge kann diese strategische Kundenbetreuung bares Geld bedeuten. Demnach generieren Unternehmen, die Lead Nurturing betreiben, einen um 35 Prozent höheren Return on Investment (ROI) als Betriebe, die sich alleine mit Zahlen zu Leads begnügen. Gerade Geschäftskunden wägen ihre Kaufentscheidungen im Vorfeld gründlich ab, weshalb sie weiterführende Informations- und Serviceangebote der Unternehmen häufig gut annehmen.
Customer Journey berücksichtigen
Doch wie genau funktioniert die Marketing-Strategie? Um die Absatzzahlen mittels Lead Nurturing anzukurbeln, müssen im ersten Schritt, sowohl die digitale als auch die analoge Customer Journey mithilfe von Marktforschung untersucht werden. In Kombination mit dem Unternehmen vorliegenden Kundendaten kann dann eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die es erlaubt...
- User individuell,
- mit auf einander aufbauenden, passgenauen Inhalten
- zum richtigen Zeitpunkt auf seiner Kundenreise anzusprechen.
Im Idealfall führt das dazu, dass sich die Zielperson verstanden fühlt und eine Beziehung zu dem Unternehmen aufbaut. Die Kommunikation via E-Mail muss folglich echten Mehrwert stiften und personalisiert auf den jeweiligen Empfänger zugeschnitten sein. "Die korrekte Personalisierung ist Ausdruck einer gelebten Wertschätzung. Auf diese zu verzichten, reduziert tendenziell die Werbewirkung", meint auch Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "E-Mail- und E-Newsletter-Kampagnen" (Seite 22).
Weg vom Kettenbrief-Prinzip
Doch bedauerlicherweise versenden viele Unternehmen ihre E-Mailings immer noch nach dem Kettenbrief-Prinzip. "Interessenten, Neukunden und langjährige Kunden eines Unternehmens werden viel zu häufig mit dem gleichen Newsletter angesprochen", bemängelt Kreutzer (Seite 23). Dabei unterscheidet sich die Customer Journey der drei Empfängergruppen maßgeblich.
Aufschluss darüber, welche Inhalte für den User relevant sein könnten, geben die bereits generierten Leads, die zur Preisgabe der E-Mail-Adresse geführt haben. Nutzer etwa, die über den Download eines Whitepapers oder einer Studie mit dem Unternehmen in Kontakt getreten sind, interessieren sich möglicherweise weiterhin für informativen Content. Andere Geschäftskunden, die bereits Interesse bekunden, indem sie etwa einen Produktkatalog angefordert haben, sind mit großer Wahrscheinlichkeit offen für konkrete Angebote.
Persönliche Kommunikation
Im nächsten Schritt müssen die Inhalte richtig kommuniziert werden. Dieses Vorhaben scheitert allerdings häufig schon bei der Begrüßung. Denn anstelle einer persönlichen Anrede setzen viele E-Mail-Marketer auf Grußworte, die zur gesamten Empfängerliste passen. Oder sie verzichten ganz darauf. Besonders B2B-Nutzer erkennen sofort, wenn sie es mit massenhaft versendeten E-Mailings zu tun haben. Mit diesem Wissen sinkt auch die Bereitschaft, sich mit den im digitalen Brief präsentierten Angeboten zu befassen.
Die Verabschiedung in solchen Marketing-Aussendungen fällt ebenso häufig unpersönlich aus. So gibt der Verfasser, der das E-Mailing verfasst hat, selten seine Identität preis. Damit fehlt nicht nur ein Dialogpartner, an den eine elektronische Antwort gesendet werden könnte, sondern auch ein Ansprechpartner, der weiterführende Beratung anbietet. "Wie vertrauensbildend soll das denn sein?", stellt sich Kreutzer die Frage (Seite 22). Die Empfehlung des Springer-Autors ist daher eindeutig: Der vollständige Name und ein Foto des Verfassers sollten bei unternehmerischen E-Mailings selbstverständlich sein. Einige Prinzipien des persönlichen Kundengesprächs von Angesicht zu Angesicht, wie sie im Vertrieb gelten, bleiben also auch in der digitalen Welt bestehen.