Quelles alternatives à Facebook et Google ?

La publicité en ligne est largement dominée par Facebook et Google. Les deux géants capteraient, selon les chiffres, 80% des budgets. Cette omniprésence est encore plus forte sur mobile, avec près de 90% de part de marché ! La tendance ne semble pas s’inverser puisque quasiment toute la croissance du marché de la publicité en ligne est captée par ce qu’il convient d’appeler un duopole. Dans ce contexte d’hyper-domination, nous avons cherché à savoir si des alternatives crédibles existaient. Par facilité, les annonceurs ont tendance à choisir les GAFA qui offrent un reach massif et des formats multiples, d’autres acteurs permettent pourtant d’obtenir d’excellentes performances.

Les éditeurs : une audience plus importante que Facebook et Google

Si Facebook et Google sont autant sollicités par les annonceurs c’est avant tout pour leur capacité à offrir un reach massif. Le réseau social compte 2,2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et 1,45 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens. De son côté, Google génère 3,3 milliards de requêtes chaque jour (100 milliards par mois). Ces bassins d’audience ne sont pourtant pas l’apanage des GAFAS, les éditeurs sont en effet en mesure de réunir un nombre gigantesque de lecteurs. Teads, permet aux annonceurs, grâce à son format « in-read », d’intégrer de la vidéo dans les contenus de tous les grands publishers de la planète.

Geoffrey La Rocca, Directeur Général France et Belgique rappelle que Teads permet de toucher 1,2 milliard d’utilisateurs mensuels. Localement, la solution touche 9 personnes sur 10… un niveau équivalent, voire supérieur, à Facebook et Google. En France, par exemple, Teads revendique toucher 60% des Français chaque jour. Même son de cloche du côté de Skyline, initiative issue de l’alliance entre le Groupe Figaro et le Groupe Le Monde. Les audiences digitales cumulées proposées aux annonceurs sont de 37 millions de visiteurs uniques chaque mois.

Ligatus, spécialiste Ad Tech qui développe des solutions publicitaires de programmatic native advertising déploie ses solutions publicitaires sur un réseau composé du Top 100 éditeurs des groupes média en France et en Europe. Elodie Dratler, Directrice Marketing France détaille : « Nous couvrons 88% de la population internaute française, ce qui nous porte en termes de puissance au 3ème rang, après Google et Facebook. Avec 45,2 millions de VU et 15 milliards d’impressions en France, nous sommes l’alternative n°1 à Facebook et Google en termes de portée. »

Pour ce qui est des formats et des ciblages, chaque solution revendique sa capacité à être un substitut aux offres de Google et Facebook. Teads, racheté il y a peu par Altice, profite par exemple des datas de 8 millions de Box SFR et de 15 millions de mobiles. Chez Ligatus, on met l’accent sur le ROI pour se positionner face aux GAFAS. C’est souvent là que le bât blesse, Google et Facebook étant les principaux leviers de performance dans l’esprit de nombreux marketeurs ou SEA. Le service affirme « répondre aussi bien aux objectifs de branding que d’acquisition ». Ligatus est interfacé avec 90% des DSP du marché, à tous les acteurs du retargeting et intègre des algorithmes maisons d’optimisation de performance des campagnes. Tout cela couplé à une énorme audience permet « d’apporter des bassins d’audience de qualité, souvent à hauteur de 90% de nouvelles visites, pour permettre de transformer les visites en ROI ».

Toucher plus et mieux ?

Fake News, recommandations douteuses, commentaires haineux… Que l’on choisisse d’annoncer sur Facebook ou YouTube, les problématiques en termes de brand safety sont nombreuses. Face à cet écosystème toxique pour les marques, les solutions Ad Tech revendiquent toutes un placement publicitaire de meilleure qualité et maîtrisé. Selon Geoffrey La Rocca :

Ce qui fait la force de Teads aujourd’hui et qui n’existe pas chez les plateformes, c’est ce que nous appelons le Clean advertising. Nous avons des règles en termes de transparence ou de trafic frauduleux. Les campagnes de nos annonceurs peuvent être auditées par des partenaires tiers. Notre environnement de diffusion est lui aussi totalement maîtrisé. Nous ne travaillons qu’avec des éditeurs et journaux qui ont pignon sur rue, avec des rédacteurs en chef et des directeurs de publication qui sont pénalement responsables de tous les contenus diffusés.

Cette notion de trafic maîtrisé et audité par des acteurs tiers est primordiale. Chez Skyline aussi on revendique un trafic « propre » puisque celui-ci est audité par IAS.

Résultat, l’annonceur ne paye que les impressions visibles. Ligatus est sur la même dynamique que les autres acteurs en proposant une qualité irréprochable des publicités diffusées, et des environnements de diffusion. Là encore, l’entreprise se base sur la réputation des titres de presse pour garantir la brand safety de ses annonceurs. « La structure de nos partenaires éditeurs, issus de groupes média comme le groupe Le Monde, Les Echos, Prisma media, CCM benchmark, RTL etc, mais aussi de certains portails de services (Orange ou Boursorama), garantit la transparence, l’homogénéité et la valeur. »

En alliant reach massif, sécurité du contexte d’affichage publicitaire et audit des données par des sociétés tierces, les sociétés Ad Tech et les éditeurs de presse sont en capacité de proposer une alternative crédible et différenciée par rapport aux GAFA. Un compromis entre reach et qualité parfaitement résumé par Elodie Dratler : « Nous permettons de ne plus choisir entre puissance et qualité, ce que ne peuvent pas assurer les environnements UGC. Les marques média activent le transfert de confiance là où les environnements sociaux activent les adoptions. »   Au niveau des données personnelles, tous ces acteurs revendiquent une éthique supérieure aux géants US. Ligatus et Teads expliquent travailler avec des données anonymisées, et une politique de rétention des données restrictive.

Challenger les Gafas et continuer à innover

La vraie force de Facebook et Google face à leurs concurrents est d’être de véritables « One stop Shop » à destination de tous les comptes. Le Business Manager permet de centraliser son achat sur Facebook, Instagram, ainsi que sur le réseau d’audience. Idem pour Google qui offre avec son écosystème publicitaire des produits complémentaires et centralisés. Les solutions Ad Tech ont conscience d’être encore très loin de Facebook ou Google, mais l’ambition de pouvoir challenger les GAFA est bien là. Teads vise les 500 millions de chiffre d’affaires pour 2018, avec l’ambition d’être une réelle alternative sur différents marchés, et non un simple challenger.

L’Asie sera notamment un axe de développement important pour l’acteur français. Chez Ligatus, le développement passe là aussi par la conquête de nouveaux marchés… et de nouveaux partenariats avec les publishers. Idem chez Skyline qui est en discussion avec de nouveaux médias afin d’étoffer son offre. Ces ambitions passent notamment par la volonté de devenir accessible à tous les comptes. Ligatus propose déjà un accès Self-Service avec une facturation par carte bancaire, idem chez Teads qui a lancé il y a peu sa plateforme « Connect » pour s’adresser aux petits comptes. Une stratégie indispensable pour peser face aux géants américains dont la majorité des résultats se fait justement auprès de ces petits comptes.

C’est d’ailleurs ce que font tous les concurrents aux GAFA avec une volonté de s’imposer sur le long terme. Snapchat propose par exemple un Ad Manager complet en Self-Service qui donne accès à l’ensemble des formats publicitaires de la plateforme. La capacité des concurrents de Facebook et Google à adresser les petits comptes, et à les évangéliser sera un enjeu primordial pour parvenir à atteindre leurs objectifs.

L’importance d’une offre multiple

La nécessité d’une offre plurielle va plus loin que la simple opportunité professionnelle, elle est intrinsèquement liée à un équilibre du marché, ainsi qu’à la bonne santé de la presse en ligne. Les différents titres de presse ont voulu croire aux synergies avec les GAFA et à un partage de la valeur publicitaire. Mais les déceptions successives générées par les formats Facebook Instant Article, les vidéos Facebook ou la monétisation YouTube rappellent que tout le secteur se met en danger en externalisant sa monétisation. Il suffit de voir les résultats contrastés des acteurs 100% Social ou les difficultés de Buzzfeed, pionnier de la monétisation sociale pour comprendre les dangers économiques d’une dépendance trop forte.

C’est d’ailleurs ce que rappelle avec justesse Elodie Dratler :

Les acteurs tiers sont nécessaires, et essentiels à la création éditoriale, à l’indépendance commerciale et à la diversité du paysage publicitaire. En France, 77% de la valeur est absorbée par les GAFA, aux USA c’est 90%. Les médias français se sont organisés en différentes alliances, ils devraient encore pousser l’effort et la mutualisation pour offrir une réponse blocus unique et mieux disante par rapport aux environnements UGC. Sortir de la dépendance, c’est aussi sortir du diktat de la quête d’audience pour se concentrer sur les enjeux et objectifs de communication.

Si la dépendance touche les médias, elle touche aussi les annonceurs… Ce paysage d’acteurs tiers empêche la création de dépendances. Toutes les plateformes ad-tech en Self-Service offrent une autonomie aux annonceurs qui ne sont plus tributaires d’augmentation de prix ou de modification des conditions d’utilisation. Annonceurs et propriétaires d’inventaires ont, dès lors, tout intérêt à réussir à proposer une vraie alternative et à l’utiliser. On a d’ailleurs l’impression qu’après plusieurs années de passivité des acteurs, les réactions se mettent enfin en place.

Côté presse, on peut penser à Skyline qui regroupe les deux mastodontes français de la presse (Le Monde et Le Figaro), mais aussi à Gravity plateforme d’achat publicitaire commune à L’Equipe, M6, Next Radio TV (BFMTV, RMC), Prisma, Marie Claire, Sciences & Avenir, Challenges… Enfin, rappelons que les acteurs dominants ont une fâcheuse tendance à peu innover d’un point de vue technique. C’est du côté des « petits » acteurs que nous retrouvons une vision différenciée et innovante de l’achat d’espace.