De overtuigingsprincipes van Cialdini geïntegreerd in e-mail marketing

Lang geleden verscheen het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ van Robert B. Cialdini. Dit boek is sinds verschijning in 1984 ruim 2 miljoen keer over de toonbank gegaan en vertaald in 26 talen. In de loop der tijd heeft dit boek nog drie keer een update gehad. Terecht wordt dit boek beschouwd als de bijbel voor professionals binnen sales, fondsenwervers, adverteerders, recruiters, etc.

De zes overtuigingsprincipes van Cialdini zijn ook prima toe te passen voor e-mail marketeers.

In dit artikel komen elk van de 6 principes van ‘persuasion’ aan bod met een toelichting hoe dit met eigen middelen en op eenvoudige wijze is door te voeren in e-mail marketing.

1. Wederkerigheid (reciprocity)

Mensen die voelen dat ze bij je in het krijt staan zullen gemakkelijker voldoen aan je verzoek

Waarom dit werkt:

Wanneer je iets aardigs doet voor anderen, zal men zich ‘verplicht’ voelen om daarvoor iets terug te doen. Vaak overstijgt de waarde van de terugbetaling de waarde van de oorspronkelijke gift.

Het principe van wederkerigheid wordt al vaak toegepast in e-mail marketing. Ga maar 'ns na: bij registratie met een e-mailadres wordt de belofte gedaan dat men - na aanmelding - een gratis white paper ontvangt of men kan deelnemen aan een webinar.

Na het verschaffen van een incentive aan nieuwe abonnees, zal deze relatie veelal warmer zijn en men geneigd zijn de ontvangen mails te lezen en tegemoet te komen aan toekomstige verzoeken.

Een andere manier om e-mail marketing vanuit het wederkerigheidsbeginsel succesvol in te zetten is het voortdurend geven van waarde aan je lezers, zelfs als je je doelgroep vraagt om een gunst.

Er zijn twee manier waarop je dit als e-mail marketeer kan doen:

a. Maak een serie aan mails (bijvoorbeeld via een drip campagne) waarmee je meer geeft dan je vraagt, bijvoorbeeld:

• Email #1 – Geven
• Email #2 – Geven
• Email #3 – Vragen
• Email #4 – Geven
• Email #5 – Geven
• Email #6 – Geven
• Email #7 – Vragen

Een e-mail waarin je waarde geeft is exclusief voor de nieuwsbrief-abonnee en bevat informatie, tips, inzichten, content, etc. dat in het voordeel is voor de abonnee. 

b. Combineer geven en vragen in iedere mail, maar geef meer dan je vraagt. Een voorbeeld is om het eerste deel van de mail informatief te laten zijn gevolgd door een korte promo van je product of dienst. Kijk voor jezelf maar ‘ns hoe vaak dit wordt toegepast. 

2. Commitment en consistentie

Mensen zullen in overeenstemming zijn als – wat je verzoekt – overeen komt met een overtuiging, beslissing of commitment die ze al eerder hebben gemaakt.

Waarom dit werkt:

Zodra we onze gedachten over iets hebben gemaakt, hebben we de neiging om te handelen op een manier die dat besluit rechtvaardigt. Dat komt omdat vanuit de samenleving consistentie als een sterk punt gezien wordt en inconsistentie als een zwak punt wordt beschouwd.

Je kan als marketeer dit principe toepassen door een verzoek te doen dat in lijn ligt met de voorafgaande toezegging van de abonnee. Leg daarbij het gedrag van de abonnee vast en analyseer de patronen. Als marketeer kan je vervolgens segmenteren op basis van dit gedrag.

Een andere manier is om abonnees de commitment consistent te (laten) maken. Dit met het verzoek dat je doet. Stuur bijvoorbeeld een enquête en pas je aanbiedingen aan op basis van hun antwoorden. Of creëer een community voor je nieuwsbrief-abonnees. Na verloop van tijd, als ze zichzelf meer en meer identificeren als lid van de community zijn ze meer geneigd te voldoen aan verzoeken consistent met het lidmaatschap.

Een mooi voorbeeld is Mancave van Conrad.

3. Sociale bewijskracht (Social Proof)

Mensen zijn geneigd hetzelfde te doen als andere mensen hetzelfde doen.

Waarom dit werkt:

We hebben de neiging om te geloven dat de manier waarop iedereen zich gedraagt de juiste manier is voor ons om zo te gedragen.

Je kan ‘sociale bewijskracht’ al inzetten voordat iemand zich abonneert voor je e-mails. Bijvoorbeeld met de titel van je inschrijfpagina: 

“1.437 slimme online marketeers hebben een voorsprong…  Blijf niet achter!”

Daarnaast kan je vergelijkbare teksten opnemen in e-mailings. Een ander mooi voorbeeld van sociale bewijskracht toegepast door Zilveren Kruis:

Wat goed werkt is het noemen van cijfers. Sociale bewijskracht kan tot uitdrukking komen door het noemen van :

• Aantal jaren actief in branche
• Aantal klanten
• Aantal widgets je verkocht hebt
• Hoe vaak je content gedeeld is
• Aantal mensen dat je blog gelezen heeft 

Independer noemt het aantal mensen dat ze afgelopen maand hebben geholpen met het vergelijken van een autoverzekering. Als ruim 87.000 mensen afgelopen maand via Independer een vergelijk voor deze verzekering hebben gemaakt, dan doe jij dat natuurlijk ook!

4. Sympathie (liking)

Mensen zijn gemakkelijker te overtuigen door mensen die zij aardig vinden. Daardoor zullen ze eerder geneigd zijn je te volgen hetzelfde te doen. 

Dit lijkt veel op ‘sociale bewijskracht’ maar het gaat hier vooral om de aantrekkelijkheid van gelijksoortigheid. Het feit dat vrienden het liken wekt nog niet direct sympathie op. Het gaat hier om een ‘gemeenschappelijke’ vriend, waardoor er een band gecreëerd wordt.

Een andere gemeenschappelijke factor kan het nastreven van gedeelde ‘doelen’ zijn. Het kan bijvoorbeeld zinvol zijn om als bedrijf aan Serious Request mee te doen of een ander goed doel te steunen en dit aan je klanten duidelijk te maken. Op webpagina’s maar ook binnen e-mailings kan je als marketeer goed inspelen op ‘gemeenschappelijke’ factoren door aan te geven waar je voor staat. Een milieuverantwoorde klant zal sneller geneigd zijn iets te kopen bij een milieubewuste webshop waar gelet wordt op verspilling van verpakking. Ook al is de prijs iets hoger. 

Sympathie kan je ook wekken door de juiste tone-of-voice in je teksten en de keuze voor bepaalde afbeeldingen of kleuren. Met name binnen B2B speelt sympathie voor de sales persoon een grote rol. Hieronder een mooi voorbeeld van creëren van sympathie door middel van het tonen van de menselijke kant van een organisatie.

Wat in mail ook goed werkt is het opnemen van persoonlijke anekdotes of verhalen dat relateert aan de overige content van de e-mail.

Wat al veel wordt toegepast is het versturen van de zogeheten verjaardagsmail aan de ontvanger. Deze mail resulteert in een hoge open rate. Indien de mail een persoonlijke boodschap heeft en de uiting creatief en origineel is zal dit bijdragen aan de doorkliks en viraliteit. 

Bovendien is voor deze overtuigingsstijl het vinden van een juiste balans in mailfrequentie extra belangrijk. Biedt daarom als verzender de keuze aan om zelf te bepalen hoe vaak men een e-mail wenst te ontvangen, met keuze uit meer dan één verschijningsfrequentie. 

5. Autoriteit (Authority)

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

• Expert zijn
• Onafhankelijk zijn
• Tegen hun belang in handelen voor jou
• Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort) 

Hoe kan je gezag in e-mail marketing gebruiken?

Denk bijvoorbeeld aan het ‘ondertekenen’ van de e-mail door een CEO of als het om een bepaald onderwerp gaat om de Marketing Manager. Bij een nieuwe software-release zou dit weer het beste een chief engineer kunnen zijn.

Wanneer je claimt ergens de beste in te zijn maak dan gebruik van quotes door experts die dit onderschrijven. Dat maakt het een stuk geloofwaardiger.

Autoriteit wordt bijvoorbeeld gebruikt door webshops en brancheverenigingen met het inzetten van erkende keurmerken. Zo heeft de Thuiswinkel Waarborg aangetoond dat 72% van de online shoppers eerder koopt bij een webwinkel met het Thuiswinkel Waarborg.

Naast het gebruik van keurmerken draagt het melden van awards in je e-mail footer als ook handtekening bij in het bouwen aan je autoriteit.

Tot slot is het publiceren van high-quality content een manier om te werken aan je ‘Thought Leadership’-status en dus autoriteit.

6. Schaarste (Scarcity)

Mensen zijn geneigd iets te doen als ze geloven dat de kans om dit te doen niet meer zal/kan komen. 

Het principe gaat in op het beperkt aanbieden van een dienst of product. Mensen zijn geneigd om dan eerder over te gaan tot actie op het moment dat er maar een beperkt aantal beschikbaar zijn of dat de actie maar van korte duur van toepassing is. Booking.com gebruikt dit schaarste principe nadrukkelijk.

Hoe kan je schaarste gebruiken in e-mail marketing?

Kijk maar ‘ns goed in je inbox. Deze staat waarschijnlijk vol met subjectlines als ‘Alleen vandaag…!’ en ‘15% korting’ of ‘Laatste kans om te besparen’ en ‘30% korting op alles’. 

Naast de onderwerpregel kan dit ook worden toegepast worden met het opnemen van een countdown clock op landingspagina’s. Daarnaast is het is ook goed mogelijk om de countdown timer - in de vorm van real-time personalisation - toe te passen in e-mailings. 

Maar maak geen misbruik van dit principe door in elk aanbod schaarste te integreren door te liegen over het feit dat je beperkt aantal exemplaren hebt als dat niet waar is. Je kan gebruik maken van het tijdelijk niet doorrekenen van verzendkosten of snelle beslissers wijzen op een eerdere oplossing van het probleem. 

Tot slot

Start met het testen van de hierboven beschreven mogelijkheden van persuasion in je eigen email campagnes. Je zal zien dat de zes overtuigingsprincipes effectief zullen zijn. Cialdini typeerde ze zelfs als ‘wapens’. Vaak resulteert het toepassen van deze stijlen in een vorm van automatisme onder je doelgroep die 'gedachteloos' e.e.a. naleeft. 

Next step?

Wil je persuasion toepassen op individueel niveau? Verdiep je dan in Persuasion Profiling. Dan leer je op continu basis wat het meest effectief is voor een bepaald individu.