Hoe herken je een slechte marketingstrategie?

Vroeger vond je er kasten vol mee. Tegenwoordig zijn het folders vol met Powerpoints en Word documenten. In die documenten bevinden zich strategieën. Bedrijfs- en Marketingstrategieën die ervoor hadden moeten zorgen dat de organisatie naar een hoger niveau zou worden getild.

Veel van de documenten liggen, soms letterlijk, te verstoffen. Er wordt niets mee gedaan. Omdat de strategieën vaak slecht zijn. Ze doen niets. Of ze zijn onuitvoerbaar.

Er zijn in de wereld meer slechte dan goede marketingstrategieën. Maar hoe herken je goed van slecht? Laten we eens een kijkje nemen naar de signalen waaraan je een slechte strategie kan herkennen. Kom je deze elementen tegen, dan is de kans groot dat de strategie voor eeuwig een plekje krijgt in de “stoffige” folders.

Tactiek en strategie door elkaar halen

Wat is eigenlijk een strategie? Ensie beschrijft het als volgt:

“Een strategie is een plan waarmee doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Een strategie is meestal bedoeld voor de lange termijn. Om doelstellingen te bereiken zal er een keuze moeten worden gemaakt uit mogelijke wegen en middelen.”

De strategie is dus overkoepelend. Het beschrijft wat de doelen zijn en hoe, in grote lijnen, die doelen bereikt worden. Om deze uit te kunnen voeren zijn tactieken nodig. Deze tactieken zorgen bijvoorbeeld voor een betere zichtbaarheid van een organisatie.

Het komt nogal eens voor dat tactieken worden verward met strategie. Zo kan het zijn dat “op nummer 1 staan in Google voor de termen X,Y en Z” een strategie is. Dit is echter een tactiek om te bereiken wat het hoger liggende doel is: vindbaar zijn. De strategie is dan beter zichtbaar worden met SEO. De termen waarop en de rankings zijn dan de tactieken.

Hoewel de scheidslijn soms onduidelijk kan zijn, moet er geprobeerd worden duidelijke scheidslijn te creëren. Om te voorkomen dat de focus op de tactieken komt te liggen. Dan worden namelijk middelen een doel op zich.

Het taalgebruik is “fluffy”

Hoe maak je indruk op je baas of je klant? Veel mensen denken blijkbaar dat het gebruiken van moeilijke woorden je interessanter laat lijken. Daarom staan veel marketing plannen vol met buzzwords en termen die vooral vaag zijn. Woorden op als “Brand Equity”, “omni-channel” en “empowering” duiken op. Woorden waar de lezer eerst moet gaan Googelen om te achterhalen waar het eigenlijk over gaat.

Maar ook meer begrijpelijke woorden maken het fluffy. Marketeers vinden het interessant om woorden als woorden als “millenials”, “authentiek” en “community” op teveel plekken te gebruiken. Alleen maar om de strategie wat interessanter te laten lijken.

In plaats daarvan maakt dit soort taalgebruik het alleen maar nodeloos ingewikkelder. En daarom minder uitvoerbaar. Hoe simpeler en helderder het taalgebruik, hoe beter de strategie.

Doelen en strategie worden door elkaar gehaald

Er zijn strategieën die beginnen met zinnen als “In 2020 willen we de go-to organisatie zijn voor onze industrie”. Niet alleen zegt deze zin weinig, het is een doel, geen strategie. Het gebruiken van een dergelijke zin is niet verkeerd, mits het ook echt om een doelstelling gaat en dit zo benoemd wordt.

Vaak is dit echter juist de strategie die zo beschreven wordt. Deze moet juist beschrijven hoe je de go-to organisatie gaat worden, niet dat je het gaat worden.

Het eigen probleem wordt niet aangepakt of herkend

Een marketingstrategie heeft als doel om een probleem op te lossen. Vaak is dat het ‘in de markt zetten’ van een merk of organisatie. Soms is het kleiner, bijvoorbeeld om de waarden van een merk te dragen.

Er wordt nogal eens vergeten dat die strategie een probleem oplost. In het geval van ‘in de markt zetten’ bijvoorbeeld is het probleem dat het merk nog geen bekendheid in de markt heeft.

In veel marketingstrategieën ontbreekt juist dit stukje. De uitdaging wordt niet gedefinieerd. Hierdoor wordt het voor degenen die met de strategie aan de slag moeten lastig om het probleem op te gaan lossen. Ze kennen het probleem namelijk niet. De ‘waarom’ van een strategie is echter buitengewoon belangrijk voor het slagen van een strategie.

Het probleem van de klant wordt niet aangepakt of herkend

Naast je ‘eigen’ probleem, heb je als organisatie ook nog te maken met het probleem van de (potentiële) klant. Het probleem van de klant is de reden van bestaan voor jouw organisatie. Je lost namelijk hun probleem op. Dit is de ‘Why’ van Simon Sinek. De reden van jouw bestaan.

Als je de reden van jouw bestaan al niet helder hebt, hoe kun je dan een probleem voor je klant gaan oplossen? En als marketeer: hoe kun je dat dan zichtbaar gaan maken voor je klant?

Herken je het probleem van je klant niet, dan ben je aan het zenden. Dan ben je jouw ideeën aan het overbrengen op jouw doelgroep. Maar zonder dat je hun probleem daarbij herkent, benoemd en aanpakt, zullen je marketing efforts weinig effect hebben.

Geen duidelijke doelgroep

Het herkennen en aanpakken van een probleem van je (potentiële) klant kan alleen gedaan worden als je weet met wie je te maken hebt. In veel marketingstrategieën ontbreekt dit deel.

Ja, de doelgroep wordt vaak wel benoemd. Meestal is dit echter op een onduidelijke manier. “We focussen ons op Nederlandse vrouwen tussen de 40 en 50 met een middelbaar inkomen en 2,5 kind.”

Ten eerste, wie heeft er 2,5 kind? En ten tweede, hoe onduidelijker de doelgroep, hoe minder effect je marketing zal hebben. Je bent dan nog steeds aan het schieten met hagel. In marketing heb je te maken met mensen die zich aangesproken moeten voelen. Er zullen, ondanks dat het een grote groep is, weinig vrouwen zich aangesproken voelen door bovenstaande beschrijving.

Verkeerde KPI’s

Een van de belangrijkste redenen van het falen van een marketingstrategie is omdat de KPI’s verkeerd zijn. KPI’s (Key Performance Indicators) zijn bedoeld om de doelen te kunnen meten. Als we doel X halen, dan is die KPI gehaald.

KPI’s zijn goed en belangrijk. Het geeft namelijk aan wat succes is. Het geeft ook aan waar iedereen naartoe moet werken. Het mag dan ook duidelijk zijn dat als de doelen verkeerd zijn, iedereen naar het verkeerde toe werkt.

Toch is dit nou wat er vaak fout gaat. Op een congres werd een keer gevraagd hoe tevreden marketeers waren met hun campagnes. De meerderheid van de marketeers was tevreden. De volgende vraag was belangrijker: wat bepaalt het succes van een marketing campagne? Het antwoord: De meeste marketeers vonden een campagne succesvol als hun manager of hun klant tevreden was.

Dit is een typisch voorbeeld van een verkeerde KPI. In een marketing campagne gaat het om de eindklant. Vaak worden KPI’s echter afgestemd op wat de manager blij maakt. Een hoog aantal kliks of een hoog aantal views. Maar de echte KPI, wat levert het onderaan de streep op, wordt genegeerd.

De marketingstrategie matcht niet met de bedrijfsstrategie

Verkeerde KPI’s zijn vaak een aanwijzing dat de marketingstrategie ook niet matcht met de bedrijfsstrategie. Een marketingstrategie is een direct afgeleide van de bedrijfsstrategie. Wat is je “why” en wat zijn je doelen? Een marketingstrategie moet daar op voortborduren.

Geregeld zie je dat marketingstrategieën er hun eigen regels op na houden. Ineens is de bedrijfsrichting niet zo interessant of belangrijk meer. Als maar de marketing KPI’s gehaald worden.

De marketingstrategie moet bijdragen aan de bedrijfsstrategie en niet los staan.

Te ingewikkeld

Tot slot is het meest in het oog springende signaal dat een marketingstrategie gaat falen dat het te ingewikkeld is. Er worden slechte doelen geformuleerd, de kritieke issues worden vermeden, maar vooral: het is niet uitvoerbaar.

Er zijn marketingstrategieën waarin snel duidelijk wordt dat de doelstellingen niet haalbaar zijn. Simpelweg omdat het niet uitvoerbaar is. Dit kan variëren van het niet genoeg budget hebben, tot te weinig handjes om de strategie ook daadwerkelijk uit te voeren.

Ontbreekt in een marketingstrategie een stuk over haalbaarheid, dan is de kans groot dat de strategie nooit de kast zal verlaten en nooit zal worden uitgevoerd.

En nu dan?

Zoals je kan lezen, zijn er veel signalen die erop wijzen dat een marketingstrategie niet goed is. Betekent dat dan dat je maar geen strategie moet hebben? Verre van. Een strategie is uitermate belangrijk en bepaalt de richting voor marketing. Het geeft duidelijkheid aan marketeers. Het schept heldere doelen en richtingen.

Ik zou iedereen dan ook wel degelijk willen adviseren aan de slag te gaan met een solide marketingstrategie. Maar vermijd dan wel even bovenstaande fouten…

Origineel gepost op Marketingcirkel