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Madonna inaugure une tournée d'un nouveau genre

Moins de tickets, mais des places plus chères, des téléphones portables interdits… La star casse les codes pour sa nouvelle tournée américaine, « Madame X », qui démarre ce mardi à New York, avant de se prolonger l'an prochain à l'étranger. Comme elle l'a souvent fait, elle pourrait imposer de nouveaux standards.

Ce mardi, c'est au BAM Howard Gliman Opera House, un théâtre de Brooklyn d'une jauge de 2.100 places, que Madonna démarre sa nouvelle tournée (photo : en 2015)
Ce mardi, c'est au BAM Howard Gliman Opera House, un théâtre de Brooklyn d'une jauge de 2.100 places, que Madonna démarre sa nouvelle tournée (photo : en 2015) (Kevin Winter/Getty Images/AFP)

Par Nicolas Rauline

Publié le 17 sept. 2019 à 06:18

Elle aurait eu de quoi remplir le Madison Square Garden plusieurs soirs d'affilée. Elle l'a d'ailleurs déjà fait à plusieurs reprises. Mais, ce mardi, c'est au BAM Howard Gliman Opera House, un théâtre de Brooklyn, que Madonna démarre sa nouvelle tournée, « Madame X ». L'endroit est plus intimiste : il ne peut accueillir que 2.100 personnes. Dix fois moins que le « MSG ». La salle de l'académie de musique de Brooklyn devrait afficher complet pour les 17 dates prévues pendant un mois, la plupart des billets se sont arrachés en quelques heures lors de leur mise en vente, malgré des prix très élevés.

Car c'est bien une nouvelle stratégie que Madonna a adoptée avec « Madame X ». Durant les six mois que durera sa tournée, la chanteuse se produira dans des théâtres, et non plus dans des stades ou des salles gigantesques. Il en sera ainsi à Chicago, où elle a choisi le Chicago Theatre, 3.600 places, ou à Los Angeles, qui peut contenir à peine 1.800 spectateurs. Ses dates internationales n'échappent pas à la règle : à Paris, elle se produira douze soirs au Grand Rex et ses 2.700 sièges.

Des places à plus de 1.000 dollars

Pour compenser les affluences plus réduites, les prix se sont envolés. Selon Live Nation, le promoteur de la tournée , la moyenne des billets mis en vente s'établit à 300 dollars, contre 160 dollars lors de sa tournée précédente, d'après les chiffres de Pollstar. Pour les dates les plus prisées, certaines places dépassent les 1.000 dollars. Et plus de 2.000 dollars pour les offres VIP, qui incluent une visite des coulisses ou un cocktail avant le concert. Certaines frôlent même les 8.000 dollars sur les sites de revente…

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« Madonna fait payer ce que le marché pense que ses concerts valent », affirme l'un des spécialistes du secteur, Bill Werde, au « Wall Street Journal » . Madonna n'est pas la seule à pratiquer cette politique. Plusieurs autres artistes, comme Jay-Z ou Taylor Swift , ont récemment augmenté les tarifs des places les plus chères, considérant que les fans les plus aisés sont prêts à mettre n'importe quel prix pour les voir en concert, surtout dans des spectacles plus intimes.

Téléphones interdits

Il s'agit aussi d'une stratégie contre les « scalpeurs », qui utilisent des robots pour mettre la main sur les places les plus chères dès leur mise en vente, puis les revendent sur les sites spécialisés comme Viagogo ou StubHub, empochant un bénéfice de plusieurs centaines voire plusieurs milliers de dollars sur un seul ticket ! En fixant des prix plus élevés, les plus-values potentielles sont limitées.

Autre sujet polémique mais sur lequel la chanteuse de 61 ans tente d'innover : l'interdiction des téléphones portables. Les fans ont été appelés à se déplacer sans leur objet fétiche. Ce qui a provoqué la colère de certains d'entre eux… Les téléphones seront gardés dans des pochettes Yondr, qui le verrouillent durant toute la durée du spectacle - pour le déverrouiller, il faut se rendre à une borne. « Quiconque sera vu en train d'utiliser son téléphone pendant le concert sera accompagné vers la sortie », ont prévenu les organisateurs. Madonna veut ainsi que les fans profitent au maximum du concert… C'est aussi une manière de garder la main sur les contenus diffusés sur Internet, alors que les ventes de DVD issues des concerts dégringolent.

Nicolas Rauline (Bureau de New York)

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