Interview : la stratégie social media de Decathlon

Une marque se distingue régulièrement par la qualité de ses prises de parole en ligne : Decathlon. Dernièrement les couleurs de sacs à dos de la marque ont été au coeur des conversations Twitter. Nous en avons profité pour interroger Yann Amiry Social Media Manager chez Decathlon et en charge des différentes présences. Il nous détaille la stratégie globale de la marque sur les réseaux sociaux, les actions Facebook pour pallier la baisse du reach, leur liberté de ton sur Twitter… Une interview passionnante qui montre qu’on peut encore faire du Community Management de qualité en alliant prises de parole pertinentes, humour, contenu et paid media.

Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre poste chez Decathlon ?

J’ai 26 ans, et ça fait un peu plus de 6 ans que je suis chez Decathlon. J’ai occupé plusieurs postes, et depuis un an, je suis en charge de la stratégie Social Media de Decathlon France. Le rôle de notre équipe est de fixer le cap de la communication de Decathlon sur les réseaux sociaux, et d’animer au quotidien l’ensemble des réseaux : Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et Youtube.

Comment est organisée l’équipe Social Media chez Decathlon ?

Nous sommes actuellement 3 dans l’équipe : deux en CDI, et un stagiaire, qui va rester avec nous en alternance l’année prochaine. Nous travaillons en collaboration avec toutes les autres équipes de communication. Nous sommes aussi en lien permanent avec nos magasins (chaque magasin anime localement une page Facebook, et parfois des groupes), et nos collègues en marques (Quechua, Domyos, Kalenji, Btwin…etc).

Sur la partie Social Media, on travaille avec une agence Lilloise (Hobbynote), qui nous accompagne sur la création de contenus et la médiatisation de nos posts.

Quels sont les objectifs de vos différentes présences ?

Notre rôle principal est de faire le lien entre les Français et la marque Decathlon. Nous parlons avec nos clients mais on essaye aussi de plus en plus de s’adresser à des gens qui ne font pas de sport. On a la chance de rassembler énormément de sports différents (plus de 100 actuellement) chez Decathlon. On est convaincu que chacun peut se mettre au sport, petit à petit et à son rythme. Et dans le même temps on souhaite accompagner des sportifs confirmés !

Nos prises de paroles sont donc assez variées car on doit être capable de s’adresse à des communautés très différentes.

Quels sont les réseaux sociaux les plus importants pour vous ?

En termes d’investissement publicitaire, c’est Facebook qui arrive largement devant. Ça reste le réseau qui nous permet de nous adresser au grand public, et qui nous permet de réaliser des ciblages intéressants. Pour autant, ça ne veut pas dire qu’on mise tout là-dessus. Instagram progresse très vite, et Twitter reste notre réseau du quotidien et de la conversation. Cette année, on a rajouté Snapchat et Youtube à notre stratégie pour parler à un public différent, plus jeune notamment.

Comment mesurez-vous l’efficacité de vos actions, et sur quelles KPIs ? Mesurez-vous notamment l’impact business direct des actions sociales ?

Le gros risque sur les réseaux sociaux, c’est de se perdre dans les chiffres, car on a énormément de données à disposition. On se penche principalement sur deux choses :

• Le reach, car si on souhaite mettre une majorité des français au sport, il faut que nos messages soient visibles.
• L’engagement, car c’est ce qui nous permet de mesurer l’efficacité de nos posts, et l’adhésion à nos messages.

On accorde une énorme importance à la qualité des commentaires qu’on reçoit. Plus que des gros chiffres, on se dit qu’on a bien fait notre boulot quand quelqu’un nous fait part de son expérience, en nous expliquant comment certains de nos contenus l’ont aidé-e à se mettre au sport, ou à progresser.

L’impact business est une conséquence naturelle de tout ça.

La marque Decathlon a été très exposée sur des sujets sensibles (la fameuse histoire des sacs à dos). Comment gère-t-on ce genre de surexposition ?

Tout va très vite sur les réseaux sociaux, en quelques heures, des sujets anecdotiques peuvent prendre des proportions assez irréelles. Il faut évidemment être réactif pour désamorcer une éventuelle polémique, mais aussi savoir prendre du recul pour apporter les meilleures réponses possibles. On part toujours du principe que les gens ne sont pas virulents gratuitement. Quand on reçoit un message négatif, agressif, ou insultant, c’est que notre interlocuteur fait face à un problème, ou à une interrogation. Notre rôle est de rentrer dans la discussion, en apportant des éléments factuels et en respectant notre interlocuteur.

Cette conversation tourne beaucoup depuis hier. Malheureusement, on voit passer beaucoup d’injures à l’encontre de @CecileWerey et @stalepudding.
Ce serait cool de revenir au calme. On peut débattre, même sans tomber d’accord, mais rien ne justifie de telles insultes. Yann https://t.co/4jgIGuQgz6

— Decathlon (@Decathlon) 8 février 2018

Le sujets des sacs à dos est ressorti deux fois cette année, et vient à chaque fois d’une mauvaise interprétation de nos pictogrammes visibles en rayon. Il était donc nécessaire d’expliquer que nos sacs à dos ne sont pas genrés pour des questions de coloris, mais parce que certains modèles sont adaptés à la morphologie féminine. Ces sujets génèrent toujours énormément de tension, et quand on représente une marque, on se doit d’écouter et d’échanger avec nos client-e-s, même si on ne tombe pas toujours d’accord !

D’ailleurs nos designers planchent actuellement sur un nouveau picto, plus explicite, qui nous aidera à mieux expliquer les particularités techniques des sacs à dos féminins.

Vous avez une grande liberté de parole, et une forte utilisation de l’humour. Pourquoi avoir une ligne éditoriale aussi décalée ? Est-ce devenu une part de l’identité de la marque sur le web et sur Twitter notamment ?

On a une liberté totale sur nos prises de parole, mais on ne s’impose pas un ton particulier. On ne se dit pas qu’il faut être absolument drôle pour percer sur les réseaux sociaux et faire parler de Decathlon.

Nos clients nous disent souvent qu’ils apprécient nos magasins parce que nos équipes sont cools et accessibles. De notre côté on n’invente rien, on essaye juste de retranscrire ça sur les réseaux sociaux. En fait, on a pris le parti d’incarner nos prises de paroles : on montre nos visages, on signe nos messages et on parle chacun avec nos mots. On s’adresse à nos followers comme on parle à nos potes dans la vie de tous les jours. On est parfois très sérieux, et à d’autres moments on se marre un peu plus, ça donne parfois lieu à des échanges assez drôles.

Souffrez-vous de la baisse de visibilité imposée par Facebook ? Quelles actions sont menées pour y pallier ?

Ça fait des années que le reach baisse mécaniquement sur Facebook, on n’est donc pas surpris que la tendance s’accentue. Actuellement, on tourne en moyenne à 5% de reach organique sur notre page. On ne souffre pas de cette baisse de visibilité car c’est quelque chose qu’on a anticipé. Aujourd’hui, quasi toutes nos publications sont sponsorisées.

L’algorithme Facebook devient plus exigeant, et encourage les marques à s’adapter rapidement aux nouveaux usages. La plupart de nos vidéos sont maintenant diffusées au format carré, 100% sous-titrées, pour qu’elle puissent être regardées facilement sur mobile. Et surtout, on essaye de créer des contenus qui rendent de vrais services à nos followers. On préfère ne rien poster plutôt que de mettre en avant un contenu moyen.

Je remarque aussi que c’est parfois nos contenus les plus simples qui marchent le mieux. Je pense notamment à nos témoignages de néo-sportifs publiés cette année :

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Le format est extrêmement simple : trois questions, face caméra, et un montage simple. Ce type de contenu touche vraiment notre communauté, les gens s’identifient beaucoup plus à ce type de contenu authentique qu’à un contenu publicitaire classique. C’est typiquement le genre de contenu qui pourrait fonctionner en organique, la médiatisation sert ici simplement à toucher un public encore plus large.

Quels seront les grands projets social media de cette année pour la marque ?

On en a beaucoup, mais celui qui nous tient le plus à cœur, c’est certainement le développement de notre chaîne Youtube. Jusqu’à cette année, on n’avait jamais réellement intégré Youtube dans notre stratégie Social Media. On utilisait simplement notre chaîne pour héberger tous nos contenus vidéos, sans fil conducteur. En plus de 6 ans d’existence, notre nombre d’abonnés avait très peu augmenté.

On a donc décidé de créer des contenus spécifiques pour Youtube, en lançant un projet de vlogs sportifs. Le concept est assez simple : dans chaque vidéo, quelqu’un de notre équipe part à la rencontre d’un expert pour découvrir un nouveau sport. Ça nous permet de réaliser des formats plus longs, qui collent aux usages de Youtube, et surtout de faire découvrir des sports de manière très concrète. Pour le moment, on a diffusé deux vidéos tests et les retours sont très positifs :

• 3 ROUNDS FACE À UN CHAMPION DE BOXE  :

• ON TESTE LE VOLLEY AVEC LES PROS DU TLM :