Générer des leads en B2B à l’heure de la transformation digitale

Générer des leads est utile pour toutes personnes issues du département vente, mais pas seulement. C’est aussi très utile pour les marketeurs qui veulent accroître la demande de prospection.

On appelle « générer du lead » (génération de leads ou lead generation en anglais) l’ensemble des méthodes et tactiques qui permettent de capter des contacts qualifiés pour les ventes.

Un lead c’est quoi ? C’est un individu, ou une entreprise par l’intermédiaire d’un individu, qui est une piste commerciale potentielle (en savoir plus : Qu'est-ce qu'un lead ?)

Idéalement, on cherche à obtenir le plus d’informations possibles sur un lead, de façon à le qualifier et à déterminer si oui ou non c’est une piste intéressante à développer commercialement.

Le type d'informations qu'on recherchera sera par exemple : pourquoi ce lead est-il venu chez nous, quelles sont ses problématiques, son nom, son prénom, le nom de son entreprise, numéro de téléphone, adresse email, etc.

Générer du lead, c’est donc capter des pistes commerciales.

La génération de leads dans le mécanisme de vente

À se pencher sur la question, le principe d’une vente repose sur trois piliers :

1. Engager une discussion,
2. Construire une relation,
3. Et conclure la vente.

C’est justement au déclenchement de la première étape qu’intervient la génération de leads. Sans leads, pas de discussion. Sans discussion, pas de vente.

Une statistique intéressante permet de mettre en perspective l’importance de cette démarche : 17% des effectifs des startups en hypercroissance sont des commerciaux. C’est le cas de Facebook, Google, Salesforce, etc. Derrière l'image de pure-players de ces entreprises, dont on pourrait croire que la vente se fait 100 % en ligne, la réalité est tout autre.

Ces boîtes ont toutes des équipes de commerciaux, de chasseurs et d’éleveurs, qui contribuent à mener des relations commerciales et à faire le chiffre que ces boîtes font aujourd’hui.

Comprendre le mécanisme d’une vente suggère qu’on s’intéresse préalablement à ce qui motive un acheteur à devenir client.

En la matière, un prospect ne devient jamais client spontanément. Personne ne se lève un matin en se disant, « tiens ! je vais acheter une solution de marketing B2B ».

Pour l’illustrer, les équipes de Google ont mené en 2011 une étude sur des milliers d’internautes. Leurs conclusions les ont conduites à conceptualiser un modèle qu’ils ont baptisé le « Zero Moment Of Truth ». ZMOT pour les intimes.

Ce que révèle cette étude, c’est qu’il y a toujours une action initiale qui incite une personne à acheter un produit ou service. Ce qui change en revanche, c’est que désormais une personne effectuera dans son parcours d’achat des recherches sur internet (moteurs de recherche, blogs, médias sociaux, etc.), afin de se construire son propre avis, comparer et s’informer avant d’entrer en relation avec la force commerciale.

Ce changement de paradigme créer un bouleversement dans les habitudes de vente aujourd’hui. Les prospects ne veulent plus des commerciaux, ils veulent des conseillers.

Les différents leviers pour générer des leads

Partant de l’idée que le rôle du marketing est de tout faire pour générer du lead qualifié pour les ventes, il existe de très nombreuses manières pour conquérir des prospects.

Que ce soit en ligne ou hors ligne, certaines entreprises privilégieront un levier ou un autre. Quoi qu’il en soit les possibilités sont très vastes, comme le montre le résultat de l’étude ci-contre :

On observe que les entreprises font des événements, du référencement naturel, de l’e-mail, du direct, des partenariats… et en substance, bien qu’une tactique puisse amener plus de résultats qu’une autre, il n’y a pas de méthode prépondérante.

En effet, si un levier peut s’avérer plus profitable, on ne peut pas omettre que c’est la conjugaison d’un ensemble de tactiques qui fait le succès d’une stratégie de génération de leads. Car en réalité, comme on l’a vu avec le ZMOT, certains aspects du parcours d’achat en B2B correspondent à des actions et des comportements non quantifiables. C’est pourquoi, vous aurez besoin de mixer un ensemble de méthodes pour diversifier vos sources.

Quels leviers choisir en marketing B2B ?

Nous avons vu que le comportement d’achat avait évolué et qu’il existait une multitude de tactiques pour conquérir de nouveaux prospects.

Partant de là, comment concentrer ses efforts sur celles qui seront le plus profitables à l’entreprise ?

La limite investissement en temps vs investissement en argent

La réponse se trouve tout d’abord dans le choix que vous pourrez faire entre investissements en temps ou investissement en argent.

En d’autres termes, faites le tri entre les leviers pour lesquels vous pourrez allouer de la ressource budgétaire, et ceux pour lesquelles vous avez de la ressource en temps disponible.

Les leviers marketing tels que le webinaire ou le blogging pourraient se faire à la rigueur uniquement en y investissant du temps.

D’autres leviers comme la publicité Linkedin Ads ou encore le retargeting demanderont nécessairement des dépenses budgétaires.

La stratégie locataire vs propriétaire

Certaines entreprises disposent de larges budgets pour investir massivement en publicité. Et c’est tant mieux !

La publicité peut en effet apporter de très bons rendements sur les ventes. Jusqu’à un certain point toutefois : car à trop investir en publicité, les annonceurs deviennent dépendantes du prix imposé par les plates-formes publicitaires.

C'est un fait. Le coût par clic de la publicité Adwords a augmenté de 132% en trois ans, et le coût par mille (affichage) de 426% sur la même période (source : Hochman Consultants).

Notre meilleur conseil sera de diversifier votre présence sur les différentes sources. Une stratégie de contenu adaptée est une formidable opportunité aujourd’hui pour les entreprises à devenir leur propre média.

De cette façon, elles attirent à elle un trafic organique dont elles sont propriétaires. C’est toute différence entre le trafic publicitaire que vous achetez, dont vous n’êtes que le locataire, et le trafic organique qui vous appartient et dont vous contrôlez la nature et les coûts.

Comment faire de la génération de leads ?

Plusieurs aspects sont à considérer pour mettre en place un dispositif de génération de leads :

1. Déterminer une prise de parole adaptée
2. Mettre en place un entonnoir de conversion
3. Travailler la relation avec vos leads et prendre soin d’eux
4. Analyser et optimiser votre dispositif

Voyons voir à présent en quoi consiste chacune de ces étapes.

Déterminer une prise de parole adaptée

La connaissance très précise de votre cible est l’élément de base constitutif de votre dispositif. En effet, vous aurez besoin d’éléments de langage qui soient adaptés à votre cible. Certains auront besoin dans ton direct, d’autres de beaucoup plus de réserve. Là où, le tutoiement sera utilisé pour développer la proximité auprès de certains publics, d’autres ne nous seront attentifs qu’au vouvoiement. Adapter son discours est aussi vrai pour le vocabulaire à utiliser, le style, les arguments mis en avant, etc.

Les principaux outils à votre disposition pour y parvenir sont la définition de votre buyer persona et d’une charte éditoriale. Ces piliers influenceront toute votre prise de parole, que ce soit sur les pages de votre site, le blog, les médias sociaux, et les mêmes les boutons ou les bannières.

Mettre en place un entonnoir de conversion

L’entonnoir de conversion est en quelque sorte le parcours client digital à travers lequel vous allez transformer le visiteur en contact et l’amener à vous donner les informations le concernant dont vous avez besoin.

Concrètement, la façon la plus simple de voir les choses est de proposer le téléchargement d’un contenu à forte valeur ajoutée, par l’intermédiaire duquel vous suggérez à l’internaute de laisser ses coordonnées dans un formulaire afin d’y accéder :

• L’internaute visite votre site
• Clique sur le bouton pour télécharger, par exemple, votre livre blanc
• La page de téléchargement demande à l’internaute de renseigner ses coordonnées
• Une fois validé, il accède au contenu

Le contenu proposé peut-être un livre blanc comme il peut s’agir de nombreux autres formats. Le but ici étant de proposer un contenu assez attractif pour donner envie à l’internaute de laisser ses coordonnées.

Travailler la relation avec vos leads et prendre soin d’eux

Dès lors que l’internaute a laissé ses coordonnées (et qu’il accepte être recontacté), vous devrez tout prendre en main pour entretenir la relation et amener votre nouveau contact à accéder au niveau de maturité suffisant pour devenir client.

Le réflexe commercial qui tend à vouloir vendre directement son offre au moindre contact qui se présente n’est plus d’actualité. Car comme nous l’avons vu plus haut, vos clients cherchent du conseil avant tout.

Votre but est alors de créer du lien avant de lui vendre quoi que ce soit. Surtout lorsqu’il s’agit d’un prospect froid.

En somme : prenez soin de ce contact, aidez-le dans sa réflexion d’achat, amenez-le à vous considérer comme la solution à son problème et à vous choisir vous plutôt qu’un autre.

Dans cette phase, il vous faudra utiliser les tactiques de maturation des prospects (lead nurturing) et de marketing automation, non seulement pour augmenter votre productivité commerciale, et en plus pour accroître vos chances de transmettre le bon contenu au bon moment. C’est notamment ainsi que vous serez en mesure de réduire votre cycle de vente.

Analyser et optimiser votre dispositif

Générer du lead est loin d’être une action à mettre en place et à laisser de côté en attendant que ça vienne. Au contraire, il s’agit de suivre les résultats de chaque action menée par les visiteurs et les leads pour mesurer la performance du dispositif.

Le but est d’améliorer en permanence sa plateforme sur la base des retours réels d’expérience en se servant de la data collectée ; et ainsi de changer ses discours, ses boutons, ses pages, selon les performances générées.

Pour cela, un outil de suivi bien configuré est un minimum. Il peut s’agir de Google Analytics interconnecté avec vos solutions de gestion des pages web, de formulaires ou autre. À l’agence, nous avons fait le choix de l’outil tout-en-un HubSpot pour éviter justement de devoir tout interconnecter et donc gagner un temps précieux.

La clé du succès : la mesure du ROI

Il y a plusieurs paramètres à prendre en compte pour mesurer le retour sur investissement de sa génération de lead.

Le coût du lead

La problématique du lead est qu’il ne s’agit ni d’un client ni d’un prospect qualifié à l’heure où vous n’avez obtenu que son adresse e-mail (niveau le plus froid).

Vous aurez automatiquement besoin de mesurer son coût en prenant la somme investie dans votre dispositif de lead-gen et en la divisant par le nombre de leads générés.

Cette donnée est à mettre au regard du taux de transformation.

Le taux de transformation

Il s’agit du taux correspondant au nombre de leads qui se sont transformés en clients.

Bien entendu plus ce taux est élevé, plus il est profitable pour l’entreprise. Dans certains cas de figure, on pourrait très bien avoir un nombre de leads générés très élevé, mais dont la transformation en client est très faible.

La qualité et le volume

Selon la source vous utiliserez pour générer des contacts commerciaux (trafic payant, organique, partenariats…), la qualité et le volume sera variable. Vous aurez besoin de mesurer précisément ces deux paramètres pour connaître les sources les plus profitables et qui vous amènent le plus de clients.

Dans le même temps, ne sous-estimez pas la faible quantité avec une très forte qualité, qui peut être un très bon pourvoyeur de business et surtout qui peut vous aider à concentrer votre énergie sans vous disperser.