« Maintenant que les marques savent communiquer sur les réseaux sociaux, communiquer sur les réseaux sociaux ne suffit plus. » Une tribune signée Chemistry.
Facebook a 14 ans, Twitter deux de moins. Instagram fête ses 8 ans et même les contenus éphémères de Snapchat existent depuis 7 ans. Auparavant considérés comme un territoire nouveau et exotique, les réseaux sociaux sont maintenant intégrés dans la plupart des campagnes de communication. Les entreprises ont désormais eu le temps d’apprivoiser ces canaux et d’observer les bonnes pratiques. Pour mieux les répliquer. Avec un risque inhérent à la maturité : celui de l’uniformisation. Toutes les marques ont à présent leur ligne éditoriale à l’année, composée d’un certain nombre de prises de parole par mois, déclinée en différentes catégories de posts et accompagnée d’un plan media adapté. Ce qui était différenciant il y’a quelques années est devenu la norme. Et face à la chute du reach organique, il ne suffit pas de pousser en media un énième marronnier pour s’en sortir.
Ne plus se reposer sur la sponsorisation
Une étude de Havas Media réalisée en 2015 montrait en effet que la « Banner Blindness », ce réflexe des utilisateurs d’internet qui exclut les bannières publicitaires de leur champ de vision commençait à s’étendre aux posts sponsorisés sur Facebook. L’étude compare la majeure partie des publications sur nos timelines à un fond d’écran que l’on regarde sans vraiment voir jusqu’à tomber sur des contenus intéressants. Et pour cet échantillon, l’ensemble des contenus sponsorisés faisait partie du bruit de fond. Si le résultat est à nuancer, il montre bien une certaine lassitude vis-à-vis du contenu de marque sur Facebook. Logique : il est assez utopique d’espérer rendre intéressants des contenus vus et revus en les faisant revoir une troisième fois.
Les gens ne créent plus de contenus sur les réseaux sociaux, ils se servent des contenus existants comme point de départ pour créer des conversations avec leurs proches.
S’adapter aux gens et leurs usages
Il est temps de repenser le contenu de marque sur les réseaux sociaux en repartant de la raison première pour laquelle elles sont venues : les gens. Si 1,7 milliard de personnes se connectent chaque jour sur Facebook, c’est qu’elles ont une bonne raison de le faire. Ou plutôt qu’elles ont toujours une bonne raison de revenir. Facebook est devenu un réflexe, un espace familier que l’on arpente machinalement avec allégresse parce que tous nos amis et nos passions sont également présentes. Ce qui nous rattache toujours aux réseaux sociaux, ce sont les liens sociaux qu’on y tisse. Même si ces liens prennent maintenant des formes différentes. Les gens ne créent plus de contenus sur les réseaux sociaux, ils se servent des contenus existants comme point de départ pour créer des conversations avec leurs proches. Vous voulez un contenu de marque qui fonctionne ? Donnez aux gens une bonne raison d’identifier leurs amis dessus ou de leur envoyer par Messenger. Mais gardez-vous bien de le leur demander.
Rendre un service
Ce que les gens attendent, c’est aussi un service. Les marques se demandent trop souvent comment faire passer leur message sur les réseaux sociaux et pas assez quel problème elles peuvent résoudre grâce à ces plateformes. Communiquer une posture de marque, c’est ce qui rend heureux les responsables marketing, pas les utilisateurs. Ces derniers sont sur les réseaux sociaux à la recherche de quelque chose d’utile. Comme lorsque Ebay transforme les références des produits en rupture de stock en coupons de réduction. Ou bien quand Ikea livre des matelas aux utilisateurs de twitter insomniaques. L’immédiateté des réseaux sociaux permet aux marques d’apporter une réponse directe à un problème et de se faire connaitre en agissant plutôt qu’en disant.
Capitaliser sur la nouvelle aura du CM
Les réseaux sociaux ont depuis le début rendu les marques plus accessibles. Avec la maturité, c’est la figure du community manager qui est devenue une notion commune. Les gens se rendent parfois maintenant sur Twitter pour discuter avec le CM d’une marque sans avoir de besoin particulier.
Twitter c'est quand même le seul endroit où Carrefour et les produits laitiers sont amenés à discuter de Fortnite, de football et de kebab. J'aime cette solidarité putain ?
— Huncho (@Max2zef) 15 mars 2018
Si une marque n’a pas vraiment vocation à communiquer sur des sujets éloignés de son domaine, le CM a cette possibilité. Parce qu’il n’est plus seulement identifié comme le relais de la communication de marque, mais comme la personne physique qui s’occupe de ses réseaux sociaux. Avec ses passions, ses expressions et son caractère. Cette « starification » du CM peut agacer, mais elle sert la marque. Confier sa communication à un individu qui n’a pas peur d’utiliser les codes des réseaux, de sortir du cadre et de parler de sujets très éloignés de la marque, c’est positif pour le capital sympathie de l’entreprise. Et c’est un nouveau levier à exploiter.
Réussir sur les réseaux sociaux, c’est savoir en sortir
Enfin, si les réseaux sociaux sont arrivés à maturité et que les contenus se ressemblent tous, c’est qu’il est temps d’en sortir. Non pas de partir, mais de trouver un moyen de rayonner au-delà. L’omniprésence de la vidéo - format préférentiel sur ces plateformes – ainsi que l’obligation pour les marques de diffuser leur prise de parole à une audience ciblée évoque un autre media traditionnel : la télévision. Or, ce qui se passe à la télévision vit en dehors. Les programmes génèrent des conversations qui se déroulent dans la vie de tous les jours. C’est donc ainsi qu’il faut penser ses posts ; comme des mini-programmes qui vivent par eux-mêmes mais participent chacun au storytelling de la marque. Monoprix revisitant le conte du Petit Chaperon Rouge avec ses packagings sur Twitter est une bonne illustration de ce principe. C’est une prise de parole originale qui surprend les internautes et est capable à elle seule de générer des conversations et des retombées presse.
En définitive, le point d’entrée d’une marque sur les réseaux sociaux en 2018, c’est l’activation. Lorsque Burger King récompense son fan le plus actif avec un restaurant personnalisé, c’est une campagne social media qui vit en dehors. La marque utilise ce qu’elle a produit sur les réseaux sociaux pour faire parler d’elle au lieu de parler d’elle sur les réseaux sociaux. Mais c’est sur Facebook et Twitter qu’elle raconte cette histoire.
Ce qui compte, ce n’est pas ce que vous faites sur les réseaux sociaux, mais ce que vous faites avec.
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