Les frais cachés du programmatique

Les DSP se rémunèrent par le biais de commissions sur les achats qui transitent par leur technologie. Or, même si les marketeurs comprennent de mieux en mieux ce pour quoi ils payent, d’autres frais restent encore pour le moins obscurs :

1. Les QPS (requêtes par secondes)

Le header bidding a engendré une multiplication des échanges d’inventaires créant un coût supplémentaire pour les DSP, dû au plus grand nombre de requêtes effectuées par seconde (QPS, queries per second). Coût que les DSP souhaitent voir absorbés par les exchanges (sous forme de rabais) qui acceptent parfois cette pratique. Parfois ces frais sont dissimulés et présentés aux exchanges comme du supply-path-optimization avec un choix à faire : mieux connaître la façon dont sont filtrés les inventaires afin de mieux maîtriser les QPS (et donc les coûts) ou payer.

2. Les frais de discrepencies (écarts de statistiques)

En achat programmatique, les enjeux pour harmoniser les discrepencies entre SSP et DSP sont élevés car les DSP peuvent y perdre gros. Il est commun de se baser sur les statistiques de diffusion, celles du SSP donc, mais certains DSP ont pu négocier une rémunération qui tient compte aussi bien des chiffres SSP que des chiffres DSP. La tentation pour le DSP d’ « arrondir » à la hausse ses chiffres aura pu tenter certains, bien que la pratique semble clairement frauduleuse. Un souci similaire peut exister concernant l’inventaire identifié comme frauduleux, pour lequel les chiffres peuvent s’avérer différent suivant la méthode de filtrage utilisée.

3. Les Data fees (frais liés aux données)

Les annonceurs bénéficient de peu de transparence quant à leurs coûts d’achat de data, généralement gérés par les DSP. Ces derniers pourraient être tentés de réaliser des marges très imporantes voire de négocier auprès des fournisseurs de data des réductions pas nécessairement répercutées sur la facturation finale à l’annonceur.

4. Les partenariats

Lorsque les acheteurs optent pour un type d’inventaire particulier (ex : un bassin spécifique d’inventaire vidéo), comme pour les data fees, ils paient une majoration pour cette opportunité offerte par le DSP.

Contrairement aux exchanges qui ont d’ores et déjà été rappelés à l’ordre pour adopter la transparence vis-à-vis de leur facturation, les DSP eux, ne sont pas inquiétés pour le moment mais devront l’être tôt ou tard pour ainsi rassurer les acheteurs et leur offrir plus de visibilité sur la valeur réelle des transactions.

Stéphanie Silo d’après Digiday