47. PUMa-Plenum
Teilnehmer am Workshop mit InSites Consulting
Das 47. Puma-Plenum bei planung&analyse in Frankfurt war ein Workshop zum Thema „How to become an Insight led Business?“ Tom de Ruyck und Ashley Smith von Insites Consulting diskutierten mit 20 betrieblichen Marktforschern, wie man Insights finden und sie im Unternehmen optimal aktivieren kann.
Was ist eigentlich ein Insight? Eine einfache Frage? Wenn man sich jedoch vertieft damit beschäftigt, wird deutlich, so einfach ist das nicht. Oft verwechselt werden Insights mit Beobachtungen oder Hypothesen über die Gründe einer Verhaltensbeobachtung.
Wer bei Unilever arbeitet, durfte eine Weile das Wort „Consumer“ nicht in den Mund nehmen, berichtet de Ruyck. Es sollte nicht lediglich der Verkauf eines Produktes, einer Marke im Vordergrund des Denkens der Mitarbeiter stehen, sondern die Menschen selber und die Relevanz der Produkte für diese Menschen.
Consumer Centricity und Unternehmenserfolg gehören eng zusammen. Das hat bereis vor drei Jahren eine Studie von Kantar Vermeer ergeben. Auch die Mitarbeiterzufriedenheit steigt, wenn Firmen ihr Handeln nach den Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten. Wer für den Kunden und nicht für den Shareholder arbeitet, ist zufriedener, so die Beobachtung. „Und deshalb ist Ihr Job so wichtig“, ruft de Ruyck den Teilnehmern des Workshops zu. „Sagen Sie das Ihrem Chef!“
Tom de Ruyck
Denn nur wer Customer Insights zu erheben und richtig zu deuten weiß, kann erfolgreiche Innovationen auf den Markt bringen. Beispiel Google Glass. Niemand brauchte 2014 eine solche Brille. Also wurde sie ein Flop. Produkte und Marken brauchen einen Zweck, einen Grund, warum man sie kaufen soll. Ein Waschmittel macht die Wäsche sauber. Auf einer zweiten Ebene muss eine solche Marke aber auch vermitteln „Wir verstehen Euch, wir wissen, was ihr braucht.“ So kann es dann auch Sinn machen, dass ein Waschmittelhersteller Spielplätze baut, wo die Kinder sich austoben können und hinterher glücklich und schmutzig nach Hause kommen. „Man muss seine Zielgruppe verstehen und Teil von ihr werden und nicht andersherum“, sagt de Ruyck.
Mit zahlreichen Beispielen kann de Ruyck dies belegen und räumt auch mit manchem Missverständnis auf. Die viel beschworene Disruption hat nichts mit Technologie zu tun, sondern mit dem perfekten Verständnis und der richtigen Passung eines Produktes zu den Kundenbedürfnissen. Manche Unternehmen haben sich zum Ziel gesetzt, kein Produkt mehr auf den Markt zu bringen, für das es nicht ein „unmet need“, ein wirkliches Konsumentenbedürfnis gibt. Und schließlich sollte man nicht allzu verliebt in seine eigene, neue Marke sein. Der Mensch hat nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne, kaum mehr als ein Goldfisch, man muss mit ihm so kommunizieren, dass man an seine Bedürfnisse andockt.
Beobachtung, Hypothese, Insight - wo liegt der Unterschied?
Ashley Smith dockt mit seinem Part im Workshop an, indem er ganz direkt fragt, was sind Insights? Nun wurde es konkret: In Kleingruppen gings es um Beobachtung, Hypothese, Insight. Da wird auch deutlich, ein Insight liegt nicht einfach an der Oberfläche herum, man muss schon ein bisschen graben, um es zu finden. Und der Schlüssel zum Erfolg sind Relevanz für den Verbraucher, es sollte schon etwas Neues, Frisches sein und die Emotionen müssen angesprochen werden. Die nächste Frage, die Smith stellte und beantwortete: Wie müssen Insights formuliert sein? 
p&a Consumer Insights werden zum Sauerstoff der Firma
Zum Abschluss versuchte de Ruyck zu erklären, wie Insights am besten genutzt werden können. Was ist der Unterschied zwischen dem reinen Teilen von Studienergebnissen und der Aktivierung von Insights? Hier verrät er eine ganze Reihe konkreter Tipps, wie Insightmanager ihre internen Stakeholder und Auftraggeber aktivieren und inspirieren können. Man sollte die Ergebnisse in kleinere Abschnitte teilen, das Auditorium vielleicht mit einem Quiz einbinden und die Insights kreativ visualisieren. „Wie können wir es schaffen, dass die Studie und ihre Erkenntnisse länger im Kopf bleiben?“, fragt de Ruyck.
Ein Beispiel: Für das Management von Viacom wurden City-Guides erstellt. Für verschiedene Großstädte wurden Beschreibungen angesagter Orte gesammelt und vorgestellt. So müssen die Manager nicht im langweiligen Hotel verharren. Mit diesem Material wird jeder Business-Trip auch ein Trip zur Zielgruppe. Denn vielen Entscheidern fehlt genau das: Der Kontakt mit den Menschen, die die Produkte kaufen sollen. Dies muss in vielen Unternehmen erst implementiert werden: eine Kultur der Insights und eine Passion für den Konsumenten. „Eure Aufgabe ist es nicht, lediglich Studien durchzuführen“, sagt de Ruyck zu den betrieblichen Marktforschern. „Eure Aufgabe ist es auch nicht, aus Insights Ideen für Produkte zu machen. Eure Aufgabe ist es, dafür zu Sorgen, dass die vorhandenen Insights im Unternehmen aktiviert werden.“ Eine Aufgabe, die den Teilnehmern durchaus einleuchtete und die sie mit Elan angehen wollen.
Mit zahlreichen Beispielen kann de Ruyck dies belegen und räumt auch mit manchem Missverständnis auf. Die viel beschworene Disruption hat nichts mit Technologie zu tun, sondern mit dem perfekten Verständnis und der richtigen Passung eines Produktes zu den Kundenbedürfnissen. Manche Unternehmen haben sich zum Ziel gesetzt, kein Produkt mehr auf den Markt zu bringen, für das es nicht ein „unmet need“, ein wirkliches Konsumentenbedürfnis gibt. Und schließlich sollte man nicht allzu verliebt in seine eigene, neue Marke sein. Der Mensch hat nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne, kaum mehr als ein Goldfisch, man muss mit ihm so kommunizieren, dass man an seine Bedürfnisse andockt.
Beobachtung, Hypothese, Insight - wo liegt der Unterschied?
Ashley Smith dockt mit seinem Part im Workshop an, indem er ganz direkt fragt, was sind Insights? Nun wurde es konkret: In Kleingruppen gings es um Beobachtung, Hypothese, Insight. Da wird auch deutlich, ein Insight liegt nicht einfach an der Oberfläche herum, man muss schon ein bisschen graben, um es zu finden. Und der Schlüssel zum Erfolg sind Relevanz für den Verbraucher, es sollte schon etwas Neues, Frisches sein und die Emotionen müssen angesprochen werden. Die nächste Frage, die Smith stellte und beantwortete: Wie müssen Insights formuliert sein?
Ashley Smith von InSites Consulting
Zum Abschluss versuchte de Ruyck zu erklären, wie Insights am besten genutzt werden können. Was ist der Unterschied zwischen dem reinen Teilen von Studienergebnissen und der Aktivierung von Insights? Hier verrät er eine ganze Reihe konkreter Tipps, wie Insightmanager ihre internen Stakeholder und Auftraggeber aktivieren und inspirieren können. Man sollte die Ergebnisse in kleinere Abschnitte teilen, das Auditorium vielleicht mit einem Quiz einbinden und die Insights kreativ visualisieren. „Wie können wir es schaffen, dass die Studie und ihre Erkenntnisse länger im Kopf bleiben?“, fragt de Ruyck.
How can we move from a company which likes consumers to a company that loves consumers
