Chanel a annoncé lundi avoir conclu un partenariat avec Farfetch portant sur le développement de services digitaux dédiés à la maison de couture française et passant par une prise de participation minoritaire dans le capital du site britannique. Si la griffe aux tailleurs de tweed et aux sacs matelassés ne prévoit pas - pour le moment du moins - de se lancer dans le e-commerce, elle souhaite en revanche offrir "de nouvelles expériences et des services personnalisés" à ses clients.
"Il s'agit d'un partenariat d'innovation qui va s'étaler sur plusieurs années pour mieux servir nos clients", a déclaré à Reuters Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel. "L'investissement dans Farfetch témoigne de l'importance stratégique de ce partenariat", a-t-il dit, indiquant sans plus de précision qu'il s'agissait d'une prise de participation minoritaire.
Des outils digitaux, passant par des applications mobiles, permettront par exemple à un client qui le souhaite d'annoncer sa visite dans un magasin où les vendeurs sauront ce qu'il a aimé sur le site, connaîtront sa taille et pourront lui proposer des produits conformes à ses attentes. Chanel apporte déjà des services personnalisé à ses clients réguliers et souhaite les étendre à un plus grand nombre, dans son réseau de près de 200 magasins, a ajouté son dirigeant.
Pour Jose Neves, fondateur et PDG de Farfetch, les clients du luxe attendent aujourd'hui un haut niveau de personnalisation, d'autant plus qu'ils y sont habitués avec Instagram ou Netflix et leurs bases de données. "Il ne s'agit pas d'être big brother", se défend cependant Bruno Pavlovsky. "Nous ne traçons pas les clients mais nous nous organisons pour leur apporter ce qu'ils souhaitent chaque fois qu'ils veulent nous donner des informations sur leurs envies." Le service devrait être lancé dans le courant de l'année.
La marque aux deux "C" fait cavalier seul dans un secteur tardivement mais massivement converti au e-commerce. Elle vend depuis longtemps ses parfums et cosmétiques sur internet mais s'est jusqu'ici toujours refusée à ouvrir un site marchand dédié à ses collections de mode ou ses célèbres sacs matelassés, pour préserver son attractivité. Cette stratégie contraste avec la tendance générale qui voit les acteurs du luxe accélérer dans le e-commerce, comme Louis Vuitton (propriété de LVMH), Gucci (Kering) dont la croissance explosive est aussi portée par le digital, ou Hermès qui vient de relancer son site marchand.
Parallèlement à ses activités de vente de produits de luxe en ligne, Farfetch, qui a racheté le magasin londonien Browns en 2015, développe des outils digitaux visant à améliorer l'expérience des clients dans les magasins. Fin 2016, son PDG avait déclaré à Reuters envisager une introduction en Bourse dans les deux ou trois ans. Début février 2018, des sources proches du dossier ont déclaré à Reuters que Farfetch avait été approché par des banques pour une possible cotation aux Etats-Unis. Le site compte notamment parmi ses actionnaires le géant chinois du e-commerce JD.Com, le fonds Apax Partners, le français Eurazeo ou Temasek, le fonds souverain de Singapour.
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