La Culture client est sans conteste l’un des meilleurs leviers pour offrir une expérience client de qualité. En effet, dans de nombreux cas, offrir une expérience supérieure passe par des collaborateurs qui vont faire passer de l’émotion, aller au-delà des attentes, sans créer une routine de prospection… Nous avons tous eu le cas d’un employé d’une entreprise qui nous a laissé un excellent souvenir de l’entreprise parce qu’il s’est adapté à notre situation, il a été empathique…

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Pourtant, force est de constater que de nombreuses entreprises se méprennent sur ce qu’est la culture client, et comment la diffuser, ce qui fait que de nombreux projets de diffusion de la Culture Client sont des échecs.

Malgré les outils déployés, les indicateurs mis en place, un responsable de l’expérience client désigné… la culture client reste toujours au point mort…

La Culture Client n’est pas le seul moyen d’améliorer Expérience Client !

La première chose, c’est de savoir que la culture client n’est pas la seule solution pour améliorer l’Expérience Client.

En effet, une bonne Expérience Client dépend de plusieurs facteurs :

  • La qualité perçue des produits et services par rapport aux attentes initiales, ainsi que l’usage au quotidien. Si les produits sont déplorables, un salarié engagé ne pourra pas faire grand-chose pour améliorer l’expérience client ;
  • L’efficacité du Service Client, en particulier les temps d’attentes sur les différents canaux, les réponses apportées… En effet, lors de moments de vérité comme l’appel au SAV, le client s’attend à une réactivité et à une efficacité dans le traitement de sa demande ;
  • La fluidité du parcours client afin que tout se passe facilement en éliminant les points noirs et en anticipant les demandes. Si la prise en main, l’installation… sont calamiteux, l’expérience client va en souffrir ;
  • Le relationnel des collaborateurs (la fameuse Culture Client) qui permet d’avoir de l'empathie, de mettre de l’émotion, de faire passer de la passion…

De fait, pour améliorer l’Expérience Client, il n’est pas obligatoire de travailler sur la Culture Client… Mais cela est néanmoins recommandé vivement recommandé afin de ne pas casser l’Expérience Client via des attitudes négatives des collaborateurs.

La culture client ce n’est pas des process, la diffusion de KPI… mais une attitude !

La définition de la Culture Client donnée par Daniel Ray, chercheur en Relation Client à Grenoble Ecole de Management, éclaire sur une autre erreur courante sur la Culture Client.

Voici sa définition : « La Culture Client est un ensemble d’attitudes et de comportements du collaborateur reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable« .

L’analyse que l’on doit en faire, c’est que la Culture Client ce n’est SURTOUT PAS des procédures à faire appliquer de force à des salariés, mais au contraire une question d’attitude.

C’est comme le « SBAM » (Sourire, Bonjour, A bientôt et Merci) imposé dans les magasins : l’hôtesse de caisse peut très bien vous dire un « Bonjour » pour respecter le SBAM, mais le ton de ce bonjour sera tellement mécanique et absent d’émotion qu’il va au contraire véhiculer un sentiment de lassitude et de robotisation…

C’est là que réside l’erreur majeure des entreprises dans la diffusion de la culture client : vouloir à tout prix « forcer » la nature des collaborateurs avec des procédures, des process… ou piloter en diffusant des indicateurs de satisfaction… alors qu’il faut agir à la racine : changer les mentalités et les attitudes des personnes.

Or, cela peut être très complexe dans de nombreuses entreprises de passer d’une mentalité « chiffre d’affaires » à une mentalité « Client ».

On arrive à un double discours :

  • D’une part, on parle de satisfaction client, d’orientation client, de culture client… ;
  • Mais ce qui compte avant tout, c’est faire du chiffre d’affaires, gérer un nombre d’appels, gérer des dossiers…

Devant cette schizophrénie, les managers et les collaborateurs peuvent être déboussolés, et au final revenir à ce qu’ils pensent être le mieux (et ce que leur demande en priorité) : faire du chiffre d’affaires avant tout, afin de ne pas être réprimandés par la direction, quitte à se mettre à dos les clients.

C’est pour cela que la plupart des programmes de Culture Client sont des échecs : on se grille les étapes en mettant en place des actions sur les processus, sur la communication… alors que les fondamentaux ne sont pas là.

Il faut se concentrer à la fois sur la diffusion de la Culture Client dans l’entreprise, mais aussi (et surtout) travailler sur les attitudes & valeurs des collaborateurs.

Et ce n’est qu’ensuite que l’on va mettre en place le cadre avec les processus, les outils…

Comment influer sur les valeurs des salariés ?

Les valeurs sont intimement liées aux individus, et on ne peut les changer.

Seul un événement exceptionnel personnel peut marquer suffisamment une personne (ex.: un accident, un problème familial…) pour lui faire changer radicalement ses valeurs.

Ce que l’entreprise peut faire c’est :

  • Mettre en avant et favoriser les comportements positifs liés à l’Expérience Client, et valoriser les personnes qui ont un profil et des actions orientés culture client ;
  • Aider et accompagner les personnes ayant un profil moins orienté client (ex: faire évoluer les réflexes naturels des procéduriers, des non-engagés… vers une orientation client).

Tout cela passe par de la communication, de la formation, de l’animation… afin de faire comprendre les enjeux de l’Expérience Client, ce que l’on attend d’eux (et ce que l’on ne veut plus).

Cela passe aussi par le recrutement de nouveaux collaborateurs avec un profil empathique et orienté client, afin de rééquilibrer les profils de l’entreprise.

Les 5 étapes pour que l’entreprise diffuse une culture client

Une fois que le travail sur les valeurs individuelles en cours, il est possible de travailler sur la partie « entreprise » du volet Culture Client.

Voici les 5 principales étapes pour favoriser la diffuser de la culture client sont les suivantes :

Étape 1 : L’adhésion de la direction

Il est essentiel que la direction générale ait une volonté de faire de l’expérience client un axe stratégique, et donc de la culture client, une priorité.

La direction doit communiquer sur l’importance stratégique de l’Expérience Client, et de l’impact des collaborateurs dans la réalisation d’une Expérience Client de qualité.

Cela se matérialise par les actions suivantes

  • Communiquer sur la place de la Culture Client dans l’Expérience Client, et son rôle clé ;
  • Donner les moyens aux collaborateurs afin de favoriser le changement des valeurs ;
  • Revoir l’organisation (ex.: nommer un Responsable de l’Expérience avec une responsabilité transversale)…

Étape 2 : Faire une photo de la culture client dans l’entreprise

Le but est de voir où en est l’orientation client de l’entreprise, via des enquêtes terrain, des observations de la réalité concrète du parcours client…

Pour mesurer de manière rationnelle l’orientation client, et donc savoir d’où l’on part et les efforts qu’il faudra déployer, il est possible de lancer une étude sue le C.O.S. (Customer Orientation Score).

Le COS qui permet d’identifier l’orientation client en mettant dans la balance l’orientation collaborateurs / Corporate.

On obtient alors l’orientation client de l’entreprise :

Puis l’orientation client de l’organisation :

Pour avoir une vision plus globale de l’entreprise dans son secteur d’activité, il est intéressant d’aller jouer les clients mystères chez les concurrents.

Étape 3 : Écouter les collaborateurs et les aider à mieux satisfaire le client

Cette étape consiste à écouter les collaborateurs et à leur donner les moyens et l’environnement pour mieux satisfaire le client.

Cela passe par plus d’autonomie (afin de pouvoir accorder des gestes commerciaux, s’écarter des procédures…) et des outils pour gagner en efficacité.

Il y a aussi un effort à faire sur la formation des collaborateurs (ex.: ateliers de sensibilisation à la Culture Client…) et de la communication (ex.: exemples de bonnes pratiques dans la newsletter).

Étape 4 : Amener la voix du client auprès des collaborateurs

Il est essentiel d’humaniser et de donner une place aux clients dans l’entreprise afin qu’ils soient une préoccupation au quotidien, sinon le naturel (suivre les procédures et ne pas écouter le client) va revenir obligatoirement.

Pour cela il faut diffuser au plus grand nombre les données des enquêtes de satisfaction, à la fois pour régler l’insatisfaction éventuelle, mais aussi pour communiquer sur les ressentis des clients.

Il est crucial que les enquêtes de satisfaction ne soient plus la « chasse » gardée du marketing, du département études… mais que ces informations soient diffusées au plus grand nombre.

Par exemple via l’application Cockpit d’Eloquant, les données des enquêtes de satisfaction sont diffusées via un simple smartphone :

Étape 5 : Faire de la culture client l’ADN de l’entreprise et une réalité au quotidien

La dernière étape consiste à faire de la Culture Client l’ADN naturel de l’entreprise.

Cela passe par un suivi des indicateurs de satisfaction à tous les niveaux de l’entreprise (ex: un baromètre sur le NPS…), mais aussi poursuivre l’animation des collaborateurs afin des les rendre moteur de l’Expérience Client dans l’entreprise.

En conclusion

Dans un environnement concurrentiel difficile, l’Expérience Client devient un vrai facteur différenciant, car les fonctionnalités et le prix ne mettent jamais à l’abri une entreprise, alors que l’Expérience Client est bien plus compliquée à copier.

Voici votre plan d’action pour diffuser une culture client :

Cette semaine

  • Identifiez les collaborateurs orientés clients et basez-vous sur eux pour lancer votre programme de Culture Client ;
  • Jouez le client mystère pour vos propres produits afin de voir comment se comportent actuellement vos collaborateurs avec vos clients ;
  • Matérialisez l’orientation client de la direction via des communications dédiées ;
  • Contactez un éditeur de solution d’enquêtes (ex: Eloquant.com) pour lancer une première enquête clients afin d’avoir une photo de l’Expérience Client.

D’ici 1 mois

  • Lancez une enquête auprès de vos collaborateurs, afin d’avoir une photo de leur niveau de culture client, par exemple en mettant en place le C.O.S. ;
  • Diffusez les résultats de vos enquêtes de satisfaction client (ex.: App Cockpit d’Eloquant, des emails dédiés, rapports mensuels…) ;
  • Mettez en place des actions concrètes rapidement et communiquez dessus.

D’ici 3 mois

  • Mettez en place un dispositif d’écoute à chaud pour gérer l’insatisfaction client immédiatement, et diffuser les commentaires clients dans l’entreprise ;
  • Définissez une roadmap d’actions prioritaires auprès des collaborateurs & des clients.