Digital wächst weiter - doch nur Google und Facebook profitieren

In einigen Märkten ist die Digital-Dominanz sogar noch ausgeprägter. So sollen in Schweden und Großbritannien im kommenden Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ins Netz fließen. In Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan erwartet Zenith einen Anteil zwischen 50 Prozent und 60 Prozent.

In Deutschland ticken die Uhren noch ganz anders. Im kommenden Jahr, für das Zenith Netto-Werbeumsätze von insgesamt 20,5 Milliarden Euro voraussagt, soll der Online-Anteil hierzulande von aktuell 34 Prozent auf dann - im weltweiten Vergleich immer noch überschaubare - 35,9 Prozent steigen. Damit ist Online zwar auch hierzulande die Nummer Eins. Doch die anderen Gattungen spielen noch eine weitaus größere Rolle. So kommt TV mit Umsätzen in Höhe von 4,6 Milliarden Euro immerhin auf einen Marktanteil von 22,7 Prozent, auch die Tageszeitungen sind mit Umsätzen in Höhe von 4,4 Milliarden Euro und einem Anteil von 21,5 Prozent noch gut dabei (siehe Chart). 

Zu glauben, Deutschland könnte sich von dem weltweiten Digital-Boom abkoppeln, wäre allerdings naiv. Denn die Zahlen für den deutschen Markt zeigen, dass auch hierzulande die Flucht aus Print zugunsten von Digital stattfindet - wenngleich sich dies wegen der traditionellen Stärke von Print offenbar langsamer vollzieht. So sollen die Werbeeinnahmen von Tageszeitungen und Zeitschriften in den kommenden Jahren jeweils deutlich schrumpfen (siehe Tabelle unten), die Ausgaben für Online dagegen stetig steigen. "Bis 2020 wird die digitale Werbung 39,8 Prozent des gesamten Werbevolumens in Deutschland ausmachen", prognostiziert Dirk Lux, CEO bei Zenith Deutschland. 

Glaubt man Zenith, dann werden die Verlage von den zusätzlichen Online-Werbeumsätzen kaum profitieren. Grund ist die Dominanz der großen Tech-Konzerne aus den USA. "In der Welt außerhalb Chinas entfällt fast das gesamte Wachstum auf Google und Facebook", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. Damit wird die Übermacht der US-Riesen zementiert. Laut Zenith haben Google und Facebook bereits im Jahr 2016 rund 76 Prozent der weltweiten Online-Werbeumsätze außerhalb Chinas erzielt. Laut Barnard verdeutlicht das, vor welchen Schwierigkeiten die Verlage bei der Monetarisierung ihrer Inhalte im Internet stehen. Wenn 2018 die E-Privacy-Verordnung kommt, dürfte sich die Lage für die Verlage noch verschärfen.  mas