¿Por qué puede funcionar el Facebook Audience Network?

Creo que fue “EL” anuncio del f8, y que todavía no se percibe realmente lo que esto puede implicar para la industria. La idea es bajar a tierra un par de lineas de porqué creo que el Facebook Audience Network es tan importante para la industria, y los motivos que lo separan de lo que había hasta ahora.

1) Targeting: Facebook tiene una ventaja grande en términos de saber quién es quién de un dispositivo a otro, porque sus servicios requieren en su mayoría que los usuarios estén logueados para poder usarlos. Facebook sabe que es la misma persona la que estuvo en una computadora de escritorio y ahora esta accediendo desde un dispositivo móvil. No necesita cookies para saber quien sos, like it or not.

2) Reach: el conjunto de propiedades de Facebook le da un reach enorme, y en todas esas propiedades los usuarios suelen, nuevamente, estar logueados. (Whatsapp, Instagram, y lo que siga). Esto sumado a que la aplicación de Facebook es la más instalada del planeta. Si bien hay cosas que aún tienen que madurar (como Applinks por ejemplo). Esta claro que el reach sumado al targeting es un plus interesante.

3) La cultura de las Aplicaciones: creo que esta claro que los usuarios prefieren utilizar aplicaciones nativas vs. la web en dispositivos móviles. Toda la estrategia del Audience Network gira en torno a la monetización de Apps. Algo que Facebook aprendió a los golpes luego de sus primeros fracasos en Móviles.

4) El ecosistema de desarrolladores: Facebook esta redoblando la apuesta a la hora de ayudar a los desarrolladores de aplicaciones a “hacerles la vida más sencilla”. Por un lado con tecnología, como Applinks, o Parse. Pero también sumó mayor previsibilidad a su plataforma (sistema de versionado para las APIs entre otras cosas), y ya tiene experiencia trabajando monetizando juegos, con lo que estas relaciones seguramente le servirán para apalancarse lo más rápido possible.

5) Atribución vs. Conversión: la eternal batalla que Facebook tiene que luchar con Google es la de la conversion, vs. la “atribución”. Cuando alguien usa un buscador, por lo general es más sencillo atribuir una transacción a un anuncio. En el caso de Facebook, la persona no necesariamente esta expuesta al anuncio en el momento en el que busca el producto. Si bien esto esta cambiando gracias a las soluciones de ReTargeting que Facebook esta ofreciendo, sigue siendo un desafío, pero claramente en un ecosistema de aplicaciones móviles, veo que este problema que en Desktop es grande, se diluye y es más sencillo de ordenar.

6) Re-Targeting: si bien suena redundante contra el primer punto, Facebook cada vez ofrece formas más creativas de encontrar a la audiencia adecuada. Custom Audiences, Website Custom Audiences, FBX, y todas las posibilidades que se van sumando en distintos mercados via partners y API’s nuevas. El ecosistema de Preferred Marketing Developers juega un rol importante aquí, ya que muchos PMD’s desarrollan tecnología para verticales o problemas puntuales, y eso ayuda. Todo esto sumado al saber “quién es quién”, es una ventaja importante.

7) Formatos orientados a la conversión: Facebook esta entendiendo que necesita formatos que lleven a generar resultados si quiere realmente aumentar sus ventas. Y cada vez se ven más formatos orientados a la conversion, con botones claros del tipo de “click aquí para comprar”. También la plataforma está pensada para que sea sencillo de integrar en aplicaciones móviles de distinto tipo. Es realmente flexible, y es algo clave para que la adopción sea más rápida.

8) En el reciente f8 Facebook dejo claro que va “all in” a los dispositivos móviles. Si uno ve como van creciendo los ingresos de la compañía por publicidad en dispositivos móviles, comparado con Google, la diferencia es grande a favor de Facebook. Y creo que para Google va a ser más difícil cambiar porque gran parte de sus ingresos vienen del buscador web (sea utilizado desde un dispositivo móvil o desde desktop, aunque la mayoría de los ingresos vienene de desktop). Pero en este caso de todas formas el análisis es sobre Facebook Audience Network, vs Google Adsense “for Mobile”. La estrategia de Facebook esta muy clara en este sentido, la de Google no tanto.

Desde The Fan Machine vemos claramente como contar con el Facebook Audience Network en nuestra oferta para nuestros clientes a la hora de usar nuestra plataforma para planificar y ejecutar sus campañas de Facebook Ads va a aportarles una mejor solución, y una mejor performance.

Los interrogantes tienen que ver principalmente con el inventario disponible, y creo que ese es el gran desafío para Facebook, lograr establecer una red importante de aplicaciones de terceros que implementen el Audience Network. Es interesante porque esto debería aumentar el inventario disponible (oferta) y por lo tanto podría generar una baja de precios en la compra de medios (comprar clicks, leads, etc. más baratos por haber más inventario disponible).

Veremos como sigue la película, pero parece interesante, y Facebook esta poniendo sus esfuerzos donde dice que lo va a hacer. No es un cliché que es una compañía que esta totalmente orientada a mobile. Basta con ver como trabajan los equipos de desarrollo para entender que esto es real, y con el tamaño que tiene, puede generar cambios interesantes en el ecosistema móvil (sería interesante ver App Stores más evolucionados con sistemas de publicación de aplicaciones más ágiles, etc., pero ya Applinks es algo muy interesante que soluciona un problema grande).