Les groupes Figaro et Le Monde s’allient dans la publicité

Deux jours après la présentation de « Gravity », un projet de partage de données entre médias français, les groupes Figaro et Le Monde ont, eux aussi, annoncé, jeudi 6 juillet, une alliance dans le domaine de la publicité. Baptisée « Skyline » – un clin d’œil, comme Gravity, au cinéma de science-fiction –, celle-ci repose sur la mise en commun de leurs espaces publicitaires numériques.

Concrètement, en s’adressant à l’une ou à l’autre des deux régies, les annonceurs et les agences pourront lancer des campagnes communes aux sites du Groupe Figaro (Lefigaro.fr, Linternaute, Le Journal des femmes, Madame Figaro…) et du Groupe Le Monde (Lemonde.fr, Telerama.fr, L’Obs, Le Huffpost…) avec des formats identiques, des tarifs uniformisés et un outil de pilotage commun. Les régies ne fusionnent pas ni ne créent une société commune, mais elles vendront désormais en partie la même chose : un espace publicitaire commun aux deux groupes, à travers quatre grands formats vidéo ou entourant les pages (le « pre-roll », l’« in-read », le « cover » et l’« habillage »).

Que ce soit pour la diffusion de journaux, l’audience numérique ou la publicité, sans parler de leurs lignes éditoriales, Le Figaro et Le Monde sont deux éternels rivaux. Les voir s’associer sur le front publicitaire en dit long sur la logique d’alliances qui s’impose aujourd’hui aux éditeurs, confrontés à la croissance spectaculaire de Facebook et de Google dans la publicité numérique, notamment sur mobile.

« Face à ce constat d’un marché assez défavorable aux éditeurs de médias premium, nos deux groupes font la même analyse, justifie Marc Feuillée, directeur général du Figaro. Nous devons jouer sur nos points forts en valorisant la qualité de nos inventaires, celle de nos audiences, et en offrant aux annonceurs de la simplicité, de la confiance et de la transparence. »

Promesse de fiabilité

La quête de puissance – ce que les commerciaux appellent le « reach » – n’est évidemment pas absente de cette association. En additionnant leurs audiences numériques, tous supports confondus, les deux groupes atteignent 35 millions de visiteurs uniques dédupliqués, selon les chiffres Médiamétrie Netratings de mai 2017. En France, cela les place au quatrième rang derrière Google (44 millions), Facebook (40 millions) et Microsoft (36 millions).

Mais au-delà de la taille, les deux groupes veulent se distinguer par une promesse de fiabilité, sur un marché où la défiance s’est installée. « Avec nous, les clients sauront où ils investissent », promet M. Feuillée. Le segment programmatique (la publicité automatisée, en forte croissance), est, en effet, animé par des acteurs extérieurs aux médias (Teads, Advideum…), qui vendent aux annonceurs des « bouquets » mêlant de nombreux sites. Pour un annonceur ou une agence, cela rend difficile le suivi et l’évaluation d’une campagne qui va être éparpillée sur des dizaines de sites, mêlant des environnements éditoriaux disparates. Ces derniers mois, le marché publicitaire a connu plusieurs crises liées à la « brand safety » (des marques redoutant d’apparaître à côté de contenus haineux ou sexuels, par exemple sur YouTube) et au manque de fiabilité des audiences déclarées aux annonceurs par certaines plates-formes, dont Facebook.

Les groupes Figaro et Le Monde n’ont pas été les derniers à recourir à des sous-régies. Mais ils souhaitent désormais s’en passer et reprendre la main sur leurs inventaires. C’est un sujet économique : il s’agit de ne plus céder de chiffre d’affaires à des intermédiaires, et d’espérer remonter la valeur des espaces, en misant sur leur profil premium, appuyé sur des sites d’information de qualité. Skyline assure aussi que la visibilité des campagnes sera contrôlée et garantie par un partenaire indépendant, Integral Ad Science.

A cela s’ajoute une volonté affichée d’améliorer l’« expérience utilisateur » en misant sur un nombre plus réduit de formats, annoncés comme « qualitatifs et non intrusifs », et en réduisant les circulations de données vers des acteurs tiers, à un moment où l’Union européenne étudie une révision de la directive vie privée et communications électroniques (« e-privacy »). Cette démarche s’inspire des réflexions de la « Coalition for Better Ads », une association mondiale fondée par les grands acteurs de la publicité numérique pour élaborer des standards moins intrusifs et répondre au développement des bloqueurs de publicités (« Adblocks »).

Contrairement à Gravity, qui se veut « la plus ouverte possible » et intègre des acteurs comme Fnac-Darty et SoLocal afin de croiser un maximum de données, Skyline se limite aux deux groupes qui en sont à l’initiative, mettant en avant sa « gouvernance simple ». Pour ces deux projets, qui incarnent deux approches différentes face aux défis du moment, le lancement est annoncé pour septembre.