Buzzfeed adressiert die “Bored at work” Zielgruppe und in Vorträgen zu den Anforderungen an das digitale Marketing wird oftmals ein Vergleich zur Aufmerksamkeitsspanne von Goldfischen herangezogen. Dabei wird betont, dass sie größer als die von Menschen ist und bei 9 Sekunden liegen soll (obwohl es durchaus berechtigte Zweifel an der Statistik gibt). In 2017 ist der Vergleich mit Goldfischen aber prinzipiell nicht mehr ausreichend, da unsere Aufmerksamkeitsspanne deutlich sehr deutlich unter den acht Sekunden liegt. Zumindest was den Konsum von Inhalten im Facebook News Feed betrifft.
Aufmerksamkeitspanne ist mobil noch niedriger
Das liegt einerseits an der Flut von Inhalten mit denen wir konfrontiert werden. Es gibt aber noch einen weiteren entscheidenden Faktor: unsere Smartphones. So hat Facebook IQ zahlen präsentiert, welche die Unterschiede von unserer Aufmerksamkeitsspanne aufzeigen. Sind Menschen im Desktop News Feed unterwegs liegt sie bei nur 2,5 Sekunden. Es geht aber noch kürzer. Im mobilen Facebook News Feed liegt unsere Aufmerksamkeitsspanne bei lediglich 1,7 Sekunden. Ein Fünftel im Vergleich zu Goldfischen.
Aber auch damit hört es nicht auf. Je jünger die Menschen sind, umso niedriger ist die Aufmerksamkeitspanne. Junge Menschen scrollen doppelt so schnell wie ältere Menschen durch ihre News Feeds. So ist es nur eine Frage der Zeit, bis sie nicht mal mehr bei einer Sekunde liegt.
Es gibt immer mehr Inhalte. Menschen sind auf unterschiedlichen sozialen Netzwerken aktiv und erhalten Push Notifications zu neuen Updates und Nachrichten. So ist es logisch, dass die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Sie muss sinken. Gleichzeitig sinkt auch die Zeit, welche wir benötigen, um uns an Inhalte zu erinnern. Laut Facebook IQ passiert dies bereits nach 0,25 Sekunden. Aber was können Marken und Unternehmen in solch kurzer Zeit überhaupt kommunizieren und welche Inhalte benötigen sie, um besonders im mobilen News Feed wahrgenommen zu werden?
Videos und Gifs als Rettung?
Die sinkende Aufmerksamkeitsspanne ist ein Grund für die Forcierung von Bewegtbild. Gleiches gilt für das Comeback von Gifs. Bewegen sich Inhalte im News Feed, fallen mehr Blicke auf die Inhalte. Damit ist aber noch nichts gewonnen, denn die Inhalte müssen unmittelbar überzeugen. Wie gut das auch noch mit Fotos funktioniert, zeigt sich auf Instagram. Noch immer generieren Fotos die meisten Interaktionen.
Nichtsdestotrotz spielen Videos auch auf Instagram eine immer wichtigere Rolle. Das liegt auch daran, dass jüngere Nutzer immer mehr Videos auf ihren Smartphones konsumieren. Ja, sie bevorzugen sogar mobile Videos. Das können wir auch auf Stories übertragen. Egal ob auf Instagram oder Snapchat. Vertikale Videos haben noch einen weiteren Vorteil. Sie nehmen den kompletten Screen von unseren Smartphones ein. Hier gibt es dann keine Ablenkung von anderen Inhalten, wie beispielsweise Empfehlungen von weiteren Inhalten.
Die Verweildauer ist natürlich auch für die Plattformen ein wichtiger Faktor. Wenn wir uns von Bewegtbildinhalten angesprochen fühlen, dann verbringen wir auch mehr Zeit mit diesen Inhalten und sind länger auf Instagram und Co. unterwegs. Menschen schauen sich Videos fünfmal so lange auf Facebook und Instagram an wie statistische Inhalte. Aber natürlich nur dann, wenn die Inhalte es geschafft haben, innerhalb von 1,7 Sekunden zu überzeugen.
Facebook IQ hat eine weitere Statistik zu Instagram veröffentlicht, die sich auf ein spezielles Format bezieht, welches besonders bei Anzeigen immer öfter zum Einsatz kommt und wie Gifs eine Renaissance durchläuft: Cinemagraphs. Auf Instagram befassen sich Menschen 2,2x länger mit einem Cinemagraph als mit statischen Inhalten.
Ohne Relevanz ist Bewegtbild keine Lösung
Alle Statistiken laufen darauf hinaus, dass Bewegtbild in unterschiedlichen Ausprägungen aktuell das Mittel ist, um die Verweildauer auf Plattformen, sowie die Verweildauer mit Inhalten zu steigern. Auch wenn es abgedroschen klingen mag, es werden sich nur die Bewegtbild Inhalte durchsetzen, welche für die Zielgruppen die nötige Relevanz haben. Bewegtbild ist ein Format, welches sich hierfür eignet. Ohne die nötige Relevanz verpufft die Wirkung von Videos aber genauso, wie die Wirkung von irrelevanten Fotos und Links.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
Das beweist einmal mehr, dass bei Facebook besonders für die mobile Nutzung jede Werbeanzeige auf den Punkt sitzen muss. Jeder Buchstabe zu viel ist verbranntes Geld. Video ist ein Mittel dagegen, jedoch muss dieses dann so hochwertig wie möglich produziert sein – Bild, Ton und die Message muss sitzen!