Vous avez le droit de faire comme tout le monde et de payer un influenceur à prix d’or pour des résultats incertains. L’alternative consiste à créer vos propres influenceurs.
Repenser le marketing d’influence
Le discours ambiant réduit le marketing d’influence à 3 étapes :
- l’annonceur paie (cher) un influenceur,
- l’annonceur prie pour que la diva fasse le buzz,
- l’annonceur explique un peu embarrassé ne pas avoir obtenu le ROI obtenu.
L’étape subsidiaire consiste à virer l’agence ou le dircom.
Évidemment, je grossis un peu le trait. S’offrir un influenceur très coté, c’est potentiellement un résultat rapide et une visibilité immédiate. Pourtant, le champ des possibles pour les annonceurs semble limité : ceux qui ont de l’argent achètent les influenceurs-stars, les autres se contentent des gentils ambassadeurs.
Revoir son budget de marketing d’influence
Quelques voix commencent à expliquer les avantages des influenceurs de longue et moyenne traîne. Plutôt que de miser 100 sur un influenceur de premier plan, l’idée serait de dépenser 20 sur 5 influenceurs de 2ème ou 3ème plans.
Les avantages
- Ces influenceurs moins visibles sont moins sollicités, moins chers et plus faciles à approcher.
- Même si chaque communauté est réduite, la somme de ces communautés n’est pas négligeable.
- L’impact sur le référencement naturel peut s’avérer très bénéfique : si ces influenceurs tiennent un blog et écrivent chacun un article, vous aurez potentiellement 5 résultats dans Google qui parleront de vous.
Les inconvénients
Établir une relation avec 5 personnes, plutôt qu’avec une, exige plus de temps.
Changer de paradigme
Sauf exception, on ne naît pas influenceur. Trop de marques et d’agences semblent oublier cette évidence et avoir une vision figée de l’influence. On a tendance à enfermer les influenceurs dans des catégories étanches : influence forte, moyenne ou faible.
Pourtant, on pourrait comparer les influenceurs à des clubs de football. Chaque année, des clubs montent en ligue 1 quand d’autres descendent en ligue 2. Et si vous donniez un coup de pouce au destin ?
Créer vos influenceurs
Étape 1. cartographier les cibles selon leur affinité et leur activité digitale
Vous allez distinguer
- les ambassadeurs déjà actifs sur le web et les médias sociaux
- les ambassadeurs peu actifs ou peu visibles
- les non ambassadeurs actifs
- les non ambassadeurs peu actifs
Étape 2. construire votre programme d’influence
Les ambassadeurs déjà actifs
Ils constituent votre priorité et votre cœur de cible. Votre objectif : les faire monter en division supérieure. Leur visibilité sera un peu la vôtre. Vous mettrez en place une véritable agence virtuelle qui va les épauler dans leur développement. Constitué de compétences internes et externes, ce studio de création aidera ces influenceurs sur différents aspects :
- production de contenus,
- graphisme,
- optimisation SEO,
- hébergement et noms de domaine
- accroissement de leur communauté…
Évidemment, vous utiliserez votre propre influence pour les valoriser et leur donner le maximum d’exposition.
Les ambassadeurs peu actifs
Ce sont vos clients les plus fidèles. Dans la vraie vie, ils recommandent vos produits et vos services. Vous allez donc leur proposer de transposer sur les médias sociaux leur pouvoir de recommandation. Parmi ceux qui se contentent de poster quelques commentaires positifs sur Facebook, vous allez sélectionner ceux qui ont le plus gros potentiel d’influence. En les outillant et en les accompagnant, vous pourrez développer leur visibilité pour qu’ils intègrent la catégorie des ambassadeurs actifs.
Les non ambassadeurs actifs
On retrouve ici les influenceurs plus ou moins influents que vous allez essayer d’intéresser à votre marque. Il faudra identifier quelques futurs ambassadeurs en fonction de leur affinité potentielle avec vos produits et vos services. Là encore, votre but sera de les faire passer dans le clan des ambassadeurs déjà actifs.
Les non ambassadeurs peu actifs
Il faut choisir vos combats. Ne perdez pas votre temps et votre énergie avec eux.
Conclusion : une stratégie au long cours
Vous comprendrez bien l’avantage de cette stratégie gagnant-gagnant. Vous donnerez au influenceurs ce qui importe le plus pour eux : de la visibilité. Vous pourrez compter sur leur reconnaissance et profiter de leur exposition.
Il faut bien sûr accepter que votre investissement profite à d’autres, puisque le partenariat ne saurait être exclusif. Vous pouvez imaginer de vous associer à d’autres marques partenaires, complémentaires pour réaliser des économies d’échelle.
L’essentiel est de construire votre stratégie d’influence sur le long terme, en nouant des relations durables. L’étude sur les blogueurs réalisée en avril 2017 par Cision rappelait leur envie d’inscrire dans la durée les partenariats avec les marques.
Alors, vous commencez quand ?
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