La maison, nouveau champ de bataille des rois de la tech

Les rumeurs devenaient insistantes et l’annonce ne faisait plus guère de mystère. Il n’empêche, chaque lancement de nouveau produit chez Apple, l’entreprise la plus riche au monde, demeure un évènement. Le groupe californien a levé le voile début juin . Avec cette enceinte connectée, pilotée grâce au logiciel de reconnaissance vocale Siri, l’inventeur de l’iPhone ambitionne de « réinventer à nouveau la musique ».

Design léché, qualité du son, tarif haut de gamme (349 euros), ce haut-parleur, qui sera disponible à Noël, se positionne comme concurrent des spécialistes de la hi-fi comme Sonos ou Bose. Le géant américain est légitime : il a révolutionné l’univers de la musique avec l’iPod et le logiciel iTunes dans les années 2000, et n’a cessé depuis de se renforcer en rachetant le fabricant de casques Beats, puis en lançant son service de streaming Apple Music, premier concurrent de Spotify.

Le HomePod est pourtant bien plus qu’une simple enceinte. Avec ce nouveau produit, la firme à la pomme entre de plain pied sur le marché des assistants personnels, « the next big thing » dans l’univers de la tech. Ces appareils, dotés de fonctionnalités de reconnaissance vocale, embarquent de l’intelligence artificielle. Ils sont capables d’effectuer différentes tâches, comme jouer un morceau de musique, effectuer une recherche sur internet, prendre des rendez-vous ou encore commander les appareils connectés de la maison (luminaires, stores, chauffage…).

EN VIDEO. Apple : les non-dits du lancement de l'enceinte HomePod

Le marché est encore balbutiant : à peine plus de 10 millions d’unités ont été écoulées l’an dernier selon les cabinets d’étude, une goutte d’eau comparée à l’océan de smartphones vendus dans le monde (1,4 milliard). Mais il grossit vite : cette année, 36 millions d’américains utiliseront un assistant personnel au moins une fois par mois selon eMarketer, soit plus du double d’il y a un an. Surtout, c’est un marché sur lequel les autres géants de la tech se sont déjà positionnés.

Amazon a clairement de l’avance sur ses concurrents. Commercialisé depuis un peu plus de deux ans, son assistant personnel Echo représente près de trois quart des ventes sur le marché. Le produit ne cesse d’être amélioré avec l’ajout de nouvelles fonctionnalités - à la fin du mois, un modèle avec écran débarquera aux Etats-Unis. Google est entré dans la course à l’automne 2016 avec Google Home. Et Microsoft vient de s’associer avec Harman Kardon pour concevoir une enceinte connectée.

Ce qui fait la force de ces appareils, ce sont bien sûr qui les équipent. Alexa pour Amazon, Assistant pour Google, Cortana pour Microsoft. Apple fut le pionnier en la matière avec Siri, embarqué dans l’iPhone depuis 2011. Et c’est pourtant le dernier à se lancer sur le marché des assistants. « Ils auraient pu entrer plus tôt, mais c’est leur stratégie habituelle : s’assurer de l’existence d’une opportunité avant de s’investir réellement. Ils n’auront pas de mal à combler leur retard », veut croire Dorian Terral, analyste chez Bryan Garnier.

Le modèle économique d’Apple, longtemps basé sur la vente de produits hardware, ne l’a pas incité à concentrer la majorité de ses efforts dans ce domaine. Accaparé par le succès planétaire de l’iPhone, le géant californien n’a pas fait fructifier l’avance prise avec Siri. Pour Amazon, le problème est différent. Le groupe de Jeff Bezos est d’abord un distributeur, qui exploite la technologie pour augmenter les ventes de sa plate-forme e-commerce. Dans ce contexte, le lancement d’Echo et son installation au sein du foyer doivent permettre de mieux connaître les habitudes des consommateurs, et donc de leur vendre les bons produits. Pour Google, qui gagne sa vie en vendant de la publicité, l’assistant personnel permet aussi d’affiner le ciblage des internautes.

La bataille pour devenir l’OS de la maison est clairement en train de s’intensifier.

L’arrivée d’Apple officialise donc l’ouverture d’un nouveau front. Après une décennie à batailler dans le mobile, les rois de la tech tentent de se sédentariser en s’installant au sein du foyer. L’augmentation croissante du nombre d’objets connectés (réfrigérateurs, radiateurs, stores, caméras de surveillance…) plaide pour la création d’un hub, un objet central pour les commander tous et agréger la masse de données récoltées. Les HomePod, Echo et autres Google Home remplissent cette fonction. A terme, l’objectif pour Amazon, Apple ou Google sera de fournir le système d’exploitation qui fera « tourner » nos futures maison connectées. Comme Microsoft devint incontournable dans les années 1990 en imposant Windows sur tous les ordinateurs, les GAFA veulent devenir la porte d’entrée pour contrôler le foyer. « Il y a eu de nombreuses tentatives ces dernières années. Mais la bataille pour devenir l’OS de la maison est clairement en train de s’intensifier », abonde Leslie Griffe de Malval, gérant spécialisé dans la tech chez Finaltis. La même lutte est d’ailleurs en train de se jouer dans l’automobile.

La naissance du marché des assistants personnels illustre la future bataille que se livreront les géants de la tech, celle de l’intelligence artificielle, avec l’un de ses premiers débouchés, la reconnaissance vocale. 20% des requêtes Google effectuées sur mobile se font déjà par la voix. Pour Baidu, le Google chinois, 50% des requêtes seront vocales dès 2020. « La voix sera la prochaine interface pour communiquer avec les terminaux, prédit Thomas Husson, analyste chez Forrester. C’est une vraie rupture technologique, car derrière c’est de l’intelligence artificielle ». Les acteurs absents du marché perdront en légitimité, et le retard sera difficile à rattraper. Dans la tech, une course de fond est engagée. Reste à savoir si les favoris d’aujourd’hui seront les champions de demain.