Estrategia SEO para ecommerce y tiendas online

Dentro del ecommerce cada sector tiene sus propias características y cada proyecto o tienda online sus propios objetivos y estrategia. Sin embargo, existen algunos aspectos SEO que pueden comentarse de forma general y que son válidos para una mayoría de tiendas. Sobre varios de esos aspectos quiero hablar hoy.

Las afirmaciones que haré no son intuiciones ni teorías, sino únicamente conclusiones objetivas fruto del trabajo con decenas de ecommerces. Empecemos con una sencilla:

Keyword research y estrategia de contenidos: estrategia de 3 niveles

Antes de nada:

Recordemos que el objetivo de un SEO no es solo optimizar en Google, sino optimizar recursos para obtener los mejores resultados posibles con un presupuesto limitado.

Casi cualquier proyecto que incluya SEO empieza con un keyword research, es decir, la búsqueda de las palabras clave que queremos trabajar. A partir de ahí se diseña la estrategia de contenidos, es decir, definir qué landings pages o secciones trabajarán dichas keywords.

Según elijamos las palabras clave y los contenidos obtendremos un rendimiento aceptable, mediocre u óptimo.

Esa afirmación es de sobra conocida, pero es importante tenerla muy presente desde el principio, pues son muchos los proyectos que no hacen un trabajo concienzudo en esa fase y simplemente “van tirando sobre la marcha”.

Casi cualquier trabajo de keyword research en esencia se basa en buscar, priorizar y trabajar palabras clave. Con esa referencia podemos diseñar mil estrategias y de entre ellas me gusta destacar:

Una estrategia especialmente útil consiste en definir los objetivos en 3 niveles: keywords principales, keywords secundarias y long tail.

Habitualmente las keywords principales son muy competidas. Para posicionarnos Top 10 debemos tener mucha autoridad y también respuesta de usuario (salvo en algunos mercados).

Inicialmente un proyecto nuevo no suele tener ambas cosas, por lo que invertir nuestro presupuesto (trabajo, acciones, enlaces…) en dichas keywords podría ser muy poco óptimo. El resultado podría ser pasar de la posición 100 a las 30, y ambas posiciones generan 0 visitas.

Por ese motivo en una primera fase suele generar mejores resultados trabajar keywords secundarias, es decir, keywords de menor importancia y que suelen estar menos competidas. Los mismos recursos que te dan un Top 30 en una keyword principal podrían darte un Top 10 en una secundaria, y eso sí que te daría algo de tráfico. Si tu portal es aceptable, podrías empezar a generar respuesta de usuario (luego hablaremos de esto) y podrías empezar a plantearte trabajar keywords principales.

En definitiva el orden con el que atacamos keywords, solo el orden, ya puede suponer una diferencia notable en nuestros resultados y rendimiento.

Por último, para hablar de long tail pasemos al siguiente punto:

¿Cómo atacamos cada tipo de keyword?

Las keyword principales y secundarias suelen atacarse con categorías de productos. La manera más sencilla de transferir fuerza a dichas categorías es a través de un menú, normalmente en la zona superior.

Como es habitual, Zalando nos sirve como ejemplo. En su portal podemos ver un denso menú superior enlazando a sus categorías y subcategorías objetivo, es decir, a sus keywords principales y secundarias.

El long tail sin embargo se gestiona diferente. Hablamos de búsquedas menos frecuentes, incluso no registradas en la base de datos de SemRush, pero en suma suponen un tráfico muy importante. Hay varias formas de trabajar estas keywords, pero lo que subyace en muchas de ellas es simplemente que Google lea términos variados. Puede hacerse a través de un listado de productos con nombre o descripciones variadas o con lo que suelo llamar un texto SEO. Hablaré de esto en un párrafo posterior.

¿Y cuál es la conclusión?

La conclusión es que inicialmente debemos definir objetivos principales y secundarios y atacarlos desde categorías. El long tail se trabaja de forma complementaria en dichas categorías. Conforme posicionemos long tail y secundarias, Google percibirá señales positivas y podremos empezar a competir con las principales.

¿Y qué pasa con los productos?

Este punto no se puede responder de manera general porque es totalmente dependiente del mercado y el comercio. La respuesta es un depende, y más concretamente: habrá proyectos donde sí que sea eficiente y rentable posicionar y obtener tráfico orgánico desde los propios productos y otros que no.

Un ejemplo básico sería una tienda de zapatos que tuviese 300 zapatos de un mismo tipo con nombre no populares. No sería óptimo dedicar recursos a posicionarlos. Sin embargo, si una tienda de alimentación dentro de Quesos vende un tipo de queso que sí se busque, pues es razonable trabajarlo.

Grandes marcas vs portales pequeños

Tanto el keyword research como toda la estrategia SEO difiere notablemente dependiendo de la fuerza y respuesta de usuario de nuestro portal. Esto ya lo he tratado en 2 artículos que pueden aplicarse perfectamente al comercio electrónico y a lo que estamos viendo aquí. Para no repetirlo, simplemente pondré los enlaces:

• https://www.seoazul.com/seo-para-grandes-marcas/
• https://www.seoazul.com/grandes-marcas-vs-portales-pequenos/

SEO onpage básico

Sobre SEO onpage para ecommerce se podría hablar durante meses. No es el objetivo de este post, pues me quiero centrar sobre todo en estrategia. Lo que sí que quiero incluir es lo más básico que debe tenerse en cuenta y que en la práctica tiene un impacto clave en nuestro resultados.

Title y meta description

Estas 2 etiquetas definen lo que el usuario verá cuando haga un búsqueda en Google y por tanto debemos escribirlas de forma que animen al clic.

El title es una aspecto SEO directo, es decir, indica a Google qué keywords quieres posicionar. Debe ser agresivo e incluir las keywords objetivo pero también incitar al clic.

La meta description es un aspecto más indirecto, es decir, debe utilizarse principalmente para incitar al clic, es decir, subir el CTR.

Yo recomiendo usar algún simulador de SERPs, como por ejemplo este, y hacer pruebas hasta que nuestro resultado sea a la vez vistoso e incluya los keywords objetivo.

Normalmente los SEOs nos esforzamos en escribir descripciones atractivas, incluyendo iconos especiales que hagan resaltar nuestros resultados por encima de los demás. Esta práctica es útil pero debemos recordar que:

Las meta descriptions muy antinaturales son ignoradas por Google.

Esto lo advierte Google en su blog.

H1

Sobre esta etiqueta hay poco que decir. Suele ser el título de la sección y debe coincidir con la keyword objetivo de la categoría. Simplemente no te olvides de ella y pon solo una.

Texto SEO

Normalmente un usuario no necesita 100, 200 o 400 palabras sobre zapatos planos para decidirse a comprarlos. Lo que quiere ver son zapatos, precios y que el envío es gratis, por ejemplo. Sin embargo, vemos en muchos comercios un texto hablando sobre dichos zapatos.

La función que juega dicho texto lo analicé con detalle en este post, el cual recomiendo leer para completar este artículo, si no lo has hecho ya. El resumen es que dicho texto es muy útil para el long tail y mínimamente útil para la keyword principal. Rara vez el comprador se lo lee pero hace su papel.

Diseño vs SEO

Con el texto (y otros aspectos) solemos encontrarnos con la eterna batalla entre diseño y SEO. Los requisitos estéticos o de interfaz de un ecommerce no siempre nos permiten tener la libertad que querríamos. Cuando esto ocurra podemos tener al menos presente que “más vale poco que nada”, es decir, que en estos casos debemos buscar qué límites tenemos y usarlos.

Esta guerra no siempre atañe al texto SEO. Puede surgir con otros aspectos como los nombres de los productos o de las categorías, cuyos nombres comerciales no sean los más adecuados para el SEO. En esos casos se debe buscar un compromiso entre ambas estrategias.

Respuesta de usuario

Es uno de los 3 pilares para posicionar una tienda. Aspectos como la política de devolución, los precios, el interfaz de usuario, la atención al cliente, el prestigio de la marca, etc, son clave para el posicionamiento. Esto lo he tratado en varios posts, así que nuevamente no me repetiré.

Enlazado interno

La distribución interna de fuerza (enlazado interno) es uno de los aspectos SEO a la vez más sencillos y más complicados que podemos encontrarnos. Es sencillo porque todo se resume en:

Distribuye la fuerza a las secciones que más te interesen.

Es complicado porque hacerlo perfecto puede ser complejo si el proyecto es grande.

El menú superior es la manera sencilla y eficiente de repartir la fuerza de tu comercio. Con eso ya tienes una gran parte del problema solucionado.

Canibalización

En mi opinión la canibalización en SEO es un problema sobrevalorado y a menudo mal entendido. Puede ser un problema en ciertas situaciones concretas, pero no en tantas como se cree.

¿Qué es la canibalización?

Se llama* “canibalizar” a atacar la misma keyword varias veces desde secciones y contenidos diferentes.

Se usa ese verbo porque “te comes a ti mismo”, es decir, una parte de tu web “se come” recursos que podría utilizar otra parte que trabaja la misma keyword.

* Un matiz: según donde leas se emplea el término canibalizar o bien cuando una landing se come a otra (le supera sin tú quererlo) o bien simplemente cuando una landing come recursos aun sin superar a la otra. No importa realmente qué definición usemos, pero quería hacer ese matiz para evitar confusiones.

¿Y eso es un problema?

Sí, pero solo a veces.

La canibalización es perjudicial cuando divides los recursos (enlaces internos o externos por ejemplo) y acciones SEO entre 2 secciones que compiten por una misma keyword.

Pero por el contrario, si tienes varias secciones que tratan una keyword pero solo trabajas y le dedicas recursos a una, deja de ser un problema.

El caso más habitual es tener una categoría que ataca una keyword. Dicha categoría recibe enlaces externos y mucha fuerza interna (estando enlazada desde el menú por ejemplo). Sin embargo, luego tenemos subcategorías o productos que también incluyen esa keyword. Podríamos estar mandando a Google incluso decenas de páginas que hablan de lo mismo. Esta situación es muy común, pero no es canibalización, pues realmente las subcategorías o productos no roban (“no se comen”) recursos de la principal. ¿Es un problema? No. ¿Cuándo lo sería? Si recibieran mucha fuerza interna o enlaces externos de manera que la categoría principal recibiera menos.

En bastantes proyectos he encontrado esta situación o similar: 1 sección principal y, digamos, 15 secundarias. Tanto si añadíamos dichas 15, como si las quitábamos, como si hacíamos otras acciones, Google seguía teniendo claro cuál era la principal y cómo debía posicionarla. No se alteraba el resultado por la presencias de los “presuntos caníbales”.

Sin embargo, también he observado la situación que sí es dañina. Por ejemplo (me invento la situación) un proyecto que vendía “bolsos Wonderful” y “bolsos Special”. Ambas secciones ocupaban espacio en el menú, recibían enlaces y ambas querían posicionarse para “bolsos”. Esa situación ya no es óptima pues diluye la fuerza que podríamos centralizar en solo una landing.

En realidad hay decenas de situaciones posibles y su perjuicio depende en esencia de si hay o no “robo de fuerza” entre varias secciones.

Queda un caso más

Existe una situación más que podemos encontrarnos y es que trabajemos una landing (“la nuestra”) pero que se posicione otra (“la otra”) que no estemos trabajando. En principio no ha habido errores de canibalización, pues solo hemos trabajado y potenciado una, pero “la otra” la ha superado. ¿Cómo puede ser? Para obtener un diagnóstico podemos recurrir a la fórmula del SEO P = R*O*L aplicada ahora a 2 landings internas. Ambas tienen un onpage similar (O) y “la nuestra” incluso más fuerza (L). Es automático concluir que “la otra” tiene mejor respuesta de usuario (R), es decir, Google ha considerado que satisface mejor al usuario.

A partir de ahí podemos aplicar varias técnicas, desde reconsiderar nuestra estrategia y trabajar “la otra” hasta devaluarla y mandarle fuerza a “la nuestra”. Todo depende de la estrategia de ventas que tengamos pero lo importante es que tenemos el diagnóstico y podemos actuar en consecuencia.

Crawl budget

El crawl budget es un factor muy concreto que puede ser útil pero solo en situaciones muy específicas. Sin embargo, está fuertemente vinculado a otros factores que sí son relevantes siempre. Esto crea con frecuencia la confusión de que optimizarlo es positivo porque a su vez se optimizan otros factores que sí lo son. En otras palabras:

En ocasiones optimizar el crawl budget mejora el posicionamiento pero no por el propio crawl budget sino porque para realizar dicha optimización se han optimizado otros factores.

Veamos esto, pero antes:

¿Qué es el crawl budget?

El crawl budget es el presupuesto de rastreo (normalmente de Google), es decir, el tiempo o recursos que Google nos asigna para leer e indexar nuestra web.

Teóricamente una web con poco presupuesto, un número excesivo de páginas a indexar y/o una mala estructura podría impedir a Google leer toda la web.

Esto sería un problema pero en la práctica esto rara vez ocurre. Una tienda pequeña o mediana puede constar de no más de unos pocos miles de página que Google alcanza a leer. Una tienda grande suele tener fuerza o autoridad suficiente para que Google también la lea.

Sin embargo, en ocasiones optimizar el crawl budget de una tienda que no lo necesita resulta ser positivo. ¿Por qué? Por las técnicas que se utilizan para ello. Algunas consisten en optimizar el enlazado interno distribuyendo más fuerza a las landings que más nos interesa. Otras en bloquear el acceso o quitar fuerza a landings irrelevantes o de nula respuesta de usuario (páginas duplicadas, contenidos vacíos, etc). Pero todas ellas en esencia buscan orientar mejor a Google para que entienda mejor nuestro portal y potencie más las mejores landings. En otras palabras:

El crawl budget está muy relacionado con optimizar fuerza y respuesta de usuario en nuestro portal.

Y esto sí que es positivo siempre. El resultado es que una web que Google ya leía sin problemas sigue siendo leída sin problemas pero ha mejorado en otros aspectos.

Hay otros casos en los que sí que es rentable optimizar el rastreo específicamente. Son portales enormes (cientos de miles o millones de páginas) con autoridad insuficiente para acceder a todas ellas pero no es el caso frecuente.

Velocidad de carga

Es conocido que la velocidad de carga es un factor que Google tiene en cuenta. La pregunta que nos hacemos siempre es ¿cómo?, es decir, ¿cómo afecta optimizar la velocidad al SEO? Como sabéis, siempre intento ordenar la información y las conclusiones, y una vez más he dividido las conclusiones en 2 situaciones:

Pasar de carga muy lenta a carga aceptable

Cuando un portal carga muy lento tengo comprobado (y Google así lo ha afirmado públicamente) que Google aplica una penalización automática negativa. Esto es fácil de comprobar tras trabajar en varios portales así. Solo mejorando el tiempo de carga, veíamos mejoras en las SERP. Así que sí, si tu portal carga muy lento, tienes un problema serio no solo para el usuario sino para el SEO también.

¿Y qué es “muy lento”? Pues no me atrevería a decir un valor, pues eso sí que no lo sé, pero yo diría algo “molesto”, varios segundos.

Pasar de carga aceptable a muy rápida

Aquí ya hablamos de cargas de 1 segundos aproximadamente que pasan a 1 o 2 décimas, es decir, carga casi instantánea.

Esto lo hemos hecho con muchos portales, no solo tiendas, y el resultado instantáneo es nada. Es decir, no vemos que Google ni penalice ni premie esa excelencia. Pasar de rápido a muy rápido no parece ser un factor onpage directo, a diferencia del caso anterior.

Otra cosa es la respuesta de usuario. Si el usuario navega muy rápido, su experiencia es muy agradable y eso puede mejorar las señales que le manda a Google. Sin embargo, esto es muy difícil de medir y aislar pues solo da frutos SEO con el paso de bastantes semanas.

Mi conclusión es que la excelencia (una vez cubiertos unos mínimos) en el tiempo de carga es positiva pero no un factor determinante ni prioritario en el SEO.

En concreto, cuando empiezo a trabajar con una tienda, si la carga ronda el segundo priorizo otros aspectos onpage y solo cuando todos los importantes están resueltos, estudiamos mejorar la carga.

Conclusión

Cada ecommerce y cada mercado tiene sus particularidades pero hay ciertos elementos que suelen ser comunes a todos ellos. Hemos analizado varios de ellos. Si queréis que analice algún otro con más detalle, os invito a que me preguntéis en Comentarios. Si la respuesta es corta, la haré en otro comentario. Si es larga, haré un post.