Sans l’investir abruptement comme canal commercial, le secteur de la banque adopte une posture plus globale d’accompagnement avec l’emploi des stories. Cela a pour objectif principal de toucher les jeunes, et engager l’échange avec cette cible. En adoptant ses codes, les Société Générale, BNP Paribas et consors amorcent la relation avec leurs clients de demain avec une optique de test & learn.
Des opérations de communication orientées branding
Par l’aspect ludique qu’elle revêt, la communication réalisée par les organisations sur les réseaux comme Snapchat doit enchanter une relation commerciale qui n’existe pas tout en jouant sur d’autres tableaux : dernièrement, c’est Credito, le bonhomme mascotte vert de Cetelem, qui prêtait son costume pour inciter des profils cibles à se l’approprier, et postuler pour un stage ou en vue d’un contrat d’alternance. Effectivement, Snapchat est un des espace qui se prête le mieux à la communication auprès des jeunes, ceux nés assurément après 1980 que l’on qualifie de digital natives, et selon les âges comme appartenant à la génération Y ou aux Millennials.
En ce sens, pour attiser la curiosité tout en surfant sur leur façon de consommer, certains initient donc des dispositifs spécifiques : avec l’évènement “Snap Your Job”, BPCE a fait une opération intensive sur une semaine de partage d’information la concernant avec des vidéos quasi “tutorielles” détaillant sur un mode intimiste le quotidien, les interactions des équipes, ou encore la fonction que peuvent occuper les salariés. Dans ce cadre, la Banque Palatine a pu apprécier de voir doubler son trafic en ligne. Avec l’objectif affirmé d’adapter “la forme et le contenu du message en fonction des canaux” (Blandine Jamin, directeur du développement RH et gestion des Dirigeants de BPCE), l’idée est d’isoler et mesurer une nouvelle audience par ce biais.
Mieux cerner les attentes via le retour d’expérience
En présentant ce que ces organisations ont à offrir aux jeunes, elles espèrent qu’au delà des codes, elles puissent valoriser une image saine dans l’environnement de travail et les challenges proposés. Afin de bien en saisir les retours, la Société Générale a ouvert un compte Snapchat dédié où sont publiées des “snapstories” : il s’agit des retours d’expériences des alternants qui ont grossi par deux en quelques mois. La pratique, permet donc en quelque sorte, un peu comme les avis qui drainent du trafic (ou encore d’autres comptes qui peuvent être dédiés à du SAV), de fournir ici une expérience souhaitée authentique (non téléguidée ou plutôt snapguidée).
Au delà d’un discours commercial direct, l’optique est donc bien de comprendre cette typologie de client : c’est pourquoi la Société Générale s’est plus largement associée à la startup française Jam en début d’année, un chatbot sur Facebook Messenger qui scanne les réponses et préférences utilisateurs selon des algorithmes dédiés, pour proposer une expérience optimale. Enrichi par l’intelligence artificielle, il s’enrichit des différentes itérations pour formuler des propositions personnalisées 24h/24 et 7j/7. Son abord bienveillant lui permet aussi d’interroger plus simplement les utilisateurs sur leurs envies et habitudes de consommation (achat d’une voiture, financement des études, etc.)
L’innovation dans le fond et dans la forme
La géolocalisation devra sans doute permettre d’ouvrir de nouvelles voies également : par exemple cet été de manière ludique, BNP Paribas a lancé des opérations spéciales au moment des résultats du bac. Couplée à une dynamique de saisonnalité, la politique marketing sur ce type de réseau va globalement s’affiner. La filiale de BNP Hello Bank doit aussi lancer des filtres géolocalisés en Belgique, pour enrichir des clichés. D’ici à proposer la chose sur d’autres pays, cet acteur capitalise sur les nouveaux formats d’échange : en effet, pour obtenir le meilleur retour là où se trouve son audience, un créatif est dédié à la conception de formats innovants. La façon de concevoir et de voir une “story” a donc encore de nombreuses facettes à dévoiler par la suite.
Source : Les Echos
