[Stelling van de week #11] 'Goede tekstschrijvers zijn onontbeerlijk voor goede content'

Sak van den Boom: ‘Goede voetballers zijn onontbeerlijk voor een kampioen. Goede koks zijn wenselijk voor een of meer sterren. Goede modellen zijn nodig voor een knappe catwalk. Goede schilders zijn onmisbaar voor museale schilderijen. Goede tekstschrijvers zijn onontbeerlijk voor goede content. Een waarheid als een koe. Maar is een goede tekstschrijver ook de leverancier van goede content? Dat is nog maar de vraag. Een tekstschrijver die het ambacht verstaat maar geen kampioen in research is, kan een leuk verhaaltje maken zonder diepgang, niet interessant voor de doelgroep. Een tekstschrijver die het ambacht verstaat maar creativiteit mist om de juiste invalshoek te bedenken levert ook geen goede content af.
Een goede tekstschrijver beschikt over de intellectuele gave om zijn doelgroep te verstaan en de juiste invalshoek te bedenken voor de content die zijn opdrachtgever over het voetlicht wil brengen. Een goede tekstschrijver vraagt zich voortdurend af welke onderwerpen en welke benadering nodig zijn om zijn doelgroep te bereiken. Want content is niet per se goed omdat er een goede tekstschrijver aan zit, maar is pas goed als de doelgroep op die content zit te wachten. Omdat deze content op het juiste moment via het juiste kanaal met de juiste toon wordt gedoceerd. Een goede tekstschrijver die goede content produceert, is ook een goede marketeer. Iemand met voldoende scoringsdrift die zijn pen hanteert gericht op effectiviteit.

Bert Groothand: ‘Goede tekstschrijvers zijn zeker onontbeerlijk voor goede contentmarketing. Net als goede videomakers en goede strategen. Om maar wat te noemen. Het feit dat goede tekstschrijvers onontbeerlijk zijn is meteen ook de basis voor de misvatting dat voor goede contentmarketing journalisten nodig zijn. Want journalisten kunnen schrijven... dús hebben we die nodig. Alsof iedere journalist een goede schrijver is... Schrijven is een vak. Maar ook met écht goed kunnen schrijven alleen ben je er niet. Dan moet je een roman proberen... Het op een goede manier vertalen van communicatiedoelen in voor de doelgroep relevante en kwalitatief goede content én tegelijkertijd werken vanuit de kernwaarden van een merk of bedrijf.... dat is des poedels kern... Dat levert goede contentmarketing op. Dus de stelling kan met een volmondig “ja” worden onderschreven. Maar niet zonder de toevoeging dat het zeker niet betekent dat je als bureau zoveel mogelijk journalisten binnen moet halen, omdat die het beste denken of schrijven.’

Koen Denolf, The Fat Lady: 'Dat is een vraag waar je veel kanten mee op kunt, afhankelijk van de definitie van ‘goed’. Iemand die werkt in content, moet deze vijf kwaliteiten combineren:
1. Kwaliteit: je tekst moet origineel zijn en inhoudelijk iets bijdragen voor de lezers, het mag geen pure SEO-oefening zijn.
2. Storytelling: hoe je iets vertelt is even belangrijk als wat je vertelt; door de informatie te verpakken in een verhaal dat mensen aanspreekt en waar ze zich mee kunnen identificeren, heb je veel meer kans om gelezen en opgepikt te worden.
3. Creativiteit: er is een massa content, te veel zelfs al in bepaalde sectoren, net door een creatieve invalshoek, een opvallende foto bij het artikel en een intrigerende headline of streamer, zal je uit de hoop springen en lezers aantrekken.
4. SEO-technisch: naast gezien, is gevonden worden heel belangrijk. Een goede contentschrijver verstaat hoe je Google naar je hand kunt zetten, met titels en subtitels die bepaalde keywords bevatten, door beelden te benoemen, door met tags te werken en door linken te leggen.
5. Content mapping: door je stukje content op verschillende plaatsen en momenten te pluggen, laat je het optimaal renderen. Denk tweets, influencers, optimaal inzetten van owned en paid, PR, et cetera.
Besluit: goede tekstschrijvers zijn onontbeerlijk, maar wat hen goed maakt is een combinatie van skills, om hun werk ‘goed’ te maken.'

Lobke Heisen, LBL: '‘Content is natuurlijk meer dan tekst en tekst staat nooit op zichzelf. Wat dat betreft is een goede tekst(schrijver) niet de enige bepalende - of onontbeerlijke - factor voor goede content. Dat gezegd hebbende: een goede tekstschrijver is in staat beeld te versterken; scherp gekozen woorden geven een beeld extra lading en/of betekenis. Daarnaast wordt aan informatieve teksten veel waarde gehecht. Met de opkomst van de blogfunctie op bijvoorbeeld LinkedIn en de toename van merkblogs, is een kwalitatieve pen - en gezond oog voor SEO - belangrijk. Het stelt je in staat ertussenuit te springen en je merk als specialistisch te profileren, bijvoorbeeld via je medewerkers. Niet iedereen is natuurlijk een begenadigd schrijver, dus wat mij betreft is een ghostwriter geoorloofd, mits het op basis van interviews met de specialisten is. Want goede (= relevante, leeswaardige en leesbare) teksten zijn onontbeerlijk voor contentmarketing.’ 

Robbert Zantinge, ZB Communicatie & Media: 'Absoluut. Zeker voor alle content die -volledig of deels - uit tekst bestaat. Voor mij is een goede tekstschrijver overigens niet alleen een goede redacteur, die van inhoud, genres, contentvormen, zinsbouw en interpunctie weet. Hij is bovenal een goede verteller met zeggingskracht. Iemand die weet hoe je een verhaal opbouwt en die zich in het perspectief van ontvangers kan verplaatsen. Iemand die mensen - met veel of weinig woorden - weet te raken. Dat zijn lezers, maar ook kijkers en luisteraars. Video’s genoeg, waarin tekst een belangrijke rol speelt. Van de voice-over die beelden van duiding voorziet tot die paar goedgekozen trefwoorden in een animatie of commercial.
Tekstschrijvers worden nog steeds onderschat. Waarom vallen we bij het gemiddelde hoorcollege in slaap, terwijl we ademloos blijven luisteren (en kijken) naar Robbert Dijkgraaf in DWDD University? Omdat Dijkgraaf een briljant verhalenverteller is en bovendien zijn eigen, pakkende teksten schrijft. En waarom zullen we ons Obama nog heel lang herinneren? Om veel redenen. Maar zeker ook vanwege zijn fantastische tekstschrijvers. Yes we can.'

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?
2. Informatieve content werkt het beste als tekst
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn
4. Branded content is een wolf in schaapskleren
5. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf
6. Met weinig budget kun je toch starten met contentmarketing
7. Contentmarketing is hetzelfde als storytelling
8. Video wordt zwaar overschat als middel in een contentstrategie
9. De samenleving heeft behoefte aan betrouwbare content, geproduceerd volgens journalistieke principes
10. Eén video die viraal gaat is effectiever voor je merk dan een jaar lang inhoudelijke blogs publiceren