Warum Marken weniger werben und mehr zuhören sollten – Insights von der Marketing Nation

6.500 Marketer kommen in San Francisco zur siebten Marketing Nation zusammen, um sich weiterzubilden und Trends aus erster Hand zu erfahren. Es ist das „Woodstock des Marketing“, wie Steve Lucas, CEO von Marketo, es formuliert. Allerdings ohne die Drogen, betont der charismatische US-Amerikaner aus Colorado, der die Geschäfte seit einem halben Jahr führt und sich auf der Bühne wohl zu fühlen scheint. Wir möchten im Folgenden zusammenfassen, welches die Hauptthemen der Konferenz sind und damit aufzeigen, worauf sich Marketer vorbereiten sollten.

Wenn jeder schreit, versteht keiner mehr etwas

Ein Buzzword, das die Konferenz beherrscht, lautet „Engagement Economy“. Was meint Marketo damit? Für Marketer ist ein neues Zeitalter angebrochen. Reichte es in den Neunzigern noch, Coupons herauszuschicken und auf den Erfolg zu warten (irgendjemand wird die schon einlösen), geht es heute vielmehr darum, auf die Sekunde genau getaktetes Marketing zu liefern, das den Empfänger tatsächlich bewegt und zum Engagement mit der Marke anregt.

Das geht nur mit entsprechender Technologie. Der Knackpunkt dabei: Diese darf den Menschen nicht zur gesichtslosen Nummer machen. Viele Marketer haben angesichts der Übersättigung und den sinkenden Aufmerksamkeitsspannen der Empfänger den Ansatz gewählt, einfach lauter zu sein als der Rest, um aus der Masse herauszustechen. Soll heißen: Mehr Investitionen in Digitales Marketing, mehr Werbung, buntere und aggressivere Anzeigen. Doch wenn jede Marke schreit, versteht der Kunde am Ende gar nichts mehr.

Heute ist das Zeitalter der Käufer. Die Konsumenten sind im Zuge der Mobilen Revolution 24/7 online und erwarten bei der Interaktion mit Marken eine sofortige Antwort. Die Stimme des Käufers ist dank der Digitalisierung sogar lauter als die der Marke. Einer Marke kann gehobene Lautstärke hingegen schaden. Wie Penny Wilson, CMO von Hootsuite, bemerkt:

We are no longer on sendmode. We are on listenmode.

Drei Leitsätze für Digitalmarketer

Für Marketo gilt daher die Maxime, dass Unternehmen für die Konsumenten arbeiten, sich ihnen vorstellen und sie emotional an sich binden. Für das Herantreten an die Nutzer gelten drei Regeln:

1. Listen to your audience
2. Learn from the data
3. Inspire through Engagement

Das entwickelt sich im besten Fall zu einem Kreislauf. Marketo möchte Marketern mit ihrer neuen Engagement Platform und deren integrierten Tools genau das ermöglichen. Dabei vertritt das Unternehmen die Meinung „open always wins“ und arbeitet mit vielen Partnern zusammen, um Integrationen voranzutreiben. Spannend dabei ist insbesondere die Zusammenarbeit mit Amazon Echo: Im Plauderton unterhält sich Cheryl Chavez, Marketos VP Product Management, auf der Bühne über Marketingziele und Kampagnen-Statistiken mit Alexa.

Fun Fact: Marketo betrachtet den Begriff Artificial Intelligence übrigens skeptisch, da damit kaum jemand etwas konkret anfangen kann. Sie nennen das lieber „adaptives“ oder „intuitives“ Marketing in ihrer Cloud.

Was uns das Nachtprogramm über Marketing lehrt

James Corden, britischer Late-Night-Star und einer der prominenten Gäste außerhalb der Branche, bricht auf der Bühne eine Lanze für Authentizität und Ehrlichkeit im Marketing. Dass Kunden sich das wünschen, sehe man schon an dem Erfolg der YouTuber. Brands sollten sich daran ein Beispiel nehmen, denn je persönlicher die Kundenbeziehung, desto positiver falle die Antwort auf Marketingmaßnahmen aus. Marketer müssen lernen die Kunst (Storytelling) und die Wissenschaft (Daten) miteinander zu verknüpfen. Sein Tipp mit Blick aufs Branding: Gib allem sofort einen Namen. Seine Show brandet sämtliche Formate so früh wie möglich, um bei den Zuschauern ein Gefühl dafür zu vermitteln, was sie erwartet.

Beim Branding spielen Herz und Hirn eine Rolle

Auch Chandar Pattabhiram, CMO von Marketo, thematisiert am zweiten Konferenztag vorrangig das Branding. Unternehmen fechten heute den „Battle of minds“ aus. Er nennt drei Bereiche, die Marketer in dem Zusammenhang perfektionieren sollten:

• Art of Storytelling
  Am Anfang des Engagements steht immer eine Geschichte. Wie sollte man die erzählen? Interessant, authentisch und relevant. Sprich das Herz an und du eroberst das Hirn für dich und deine Marke.
• Adaptive Engagement
  Wie Lucas am Tag zuvor schon herausgestellt hat, hören Marken heute – im Gegensatz zu der Frontalwerbung früher – den Kunden zu, wenn sie sprechen. Diesen „Listen, Learn, Engage“-Kreislauf gilt es zu meistern. Netflix kann hier als Vorbild gelten, denn die akkuraten Filmvorschläge begeistern die Nutzer immer wieder. Das schafft das Unternehmen, indem es gut zuhört und auf Grundlage des Kundenverhaltens dazulernt. Eine andere, sehr interessante Herangehensweise stellt Stephen Yeo von Panasonic vor. Der japanische B2B-Gigant bezieht das Internet of Things mit ein und sammelt Informationen über Geräte im Kundeneinsatz, um Kunden wiederum wertvolle Tipps für die Verwendung zu geben (beispielsweise Temperaturalarme bei Projektoren oder Energiespar-Pläne).
• Advocacy
  Kunden sollten im besten Fall eine lange Zeit mit der Marke verbunden sein und für sie eintreten. Das ist nicht gleichzusetzen mit Loyalität, sondern geht weit darüber hinaus. Es meint die Passion für die Marke. Das Herz, das berührt wurde. Diese Passion müssen Unternehmen von innen nach außen aufbauen, also bei den eigenen Mitarbeitern anfangen und diese begeistern, damit sie diese Emotionen nach außen tragen können.

Am Ende des Tages sind zufriedene Kunden das beste Marketing, denn wie Ariel Kelman, VP Worldwide Marketing bei Amazon Web Services, so treffend bemerkt:

You can’t fake customer success with marketing.