GiovanniC’è chi dice che la guerra tacita contro l’online e il marketplace che avanza sia possibile: Coty ha portato in tribunale il retailer Parfumerie Akzente perchè, a suo dire, le pratiche di rivendita prodotti tramite marketplace è lesiva dell’immagine dei brands di cui detiene i diritti per la produzione di profumi. Il produttore francese Coty detiene i diritti per diversi brands del lusso- tra i più celebri Chloé, Marc Jacobs, Calvin Klein – e vorrebbe mantenere controllo (indirettamente) su quella che è la sua distribuzione online. Tale restinzione è parzialmente contro i principi di libera distribuzione alla base delle libertà fondamentali dell’Unione Europea e delle direttive della Comunità Economica Europea che punta proprio a favorire lo sviluppo del business di piccole medie aziende europee tramite l’e-commerce e nuove tecnologie.
Per disciplinare quella che è la presentazione dei suoi prodotti su marketplace online, quali Amazon ed eBay, il produttore Coty si rifà alla parte più grigia e labile della giurisprudenza in merito alla protezione dei diritti sul marchio e immagine ad essi correlata. Qualora le attività di rivendita tramite contenitori terzi non qualificati comporti un danno all’immagine del prodotto o del produttore, tale attività può essere impedita per tutelare quello che è il valore intangibile accumulato dal brand in termini di awareness. Trattandosi di distribuzione multimarca, per definizione non qualificata, la rivendita tramite strumenti come il marketplace da parte di retailer indipendenti come Akzente comporta diversi grattacapi per i brands di prodotti premium o lusso perché teoricamente le riserve sul distributore dovrebbero esaurirsi al momento dell’ordine quando appunto viene validata la relazione commerciale.
Nel caso giunto all’European Court of Justice Coty -Germany (Caso CJ-230), il produttore sostiene che il distributore Akzente stia procurando un danno all’immagine del prodotto e del brand per via della rivendita prodotti su Amazon. Nella fattispecie la tesi difensiva della Germania, tra i paesi principali sostenitori della liberalizzazione della distribuzione online, si articola attorno ad un presunto precedente: la presentazione di prodotti similari per categoria merceologica di competitor sul marketplace costituirebbe di per se un precedente per l’accettabilità del canale come qualificante. Oggi sia su Amazon che su eBay sono presenti competitors di Coty In termini di prodotto -Guerlain, L’Oreal, Garnier per citarne alcuni- in format di distribuzione diretta o tramite retailers indipendenti che sfruttano il canale marketplace.
Di fatto sui marketplace come eBay, subito.it, Amazon chiunque può pubblicare prodotti e cominciare l’attività di rivendita se la provenienza della merce è legittima e non si violano diritti di copyright su brand, immagini e loghi. In questo caso si assiste quindi ad una situazione scomoda per i brands ad alto valore aggiunto che potrebbe rivelarsi molto dannosa per le distribuzioni dei player lusso: se non adeguatamente presidiate e controllate in questa fase di espansione del canale online marketplace, le strategie distributive sui diversi canali potrebbero sfuggire al controllo dei brands creando precedenti scomodi anche dal punto di vista legale in una eventuale disputa con i distributori.
Giovanni
