Das Start-up About You ist so etwas wie die junge Fashion-Hoffnung der Otto Group. Wohl zu recht. Der Umsatz liegt mittlerweile im dreistelligen Millionenbereich. Das dürfte auch daran liegen, dass About You ganz bewusst auf Personalisierung und eine enge Verzahnung aller Kanäle setzt, um ein nahtloses Einkaufserlebnis möglich zu machen. Alexander Bellin, Director Online Marketing & Marketing Intelligence bei About You, erklärt im Interview wie das funktioniert.
Alexander Bellin: Wir lernen, dass die klassische Sichtweise – ein Kunde surft auf dem Smartphone und kauft dann auf Desktop – nicht mehr zeitgemäß ist. Der Kunde benutzt und kauft heute auf allen Devices. Wichtig ist deshalb eine nahtlose Kunden-Experience über die unterschiedlichen Devices hinweg.
Ohne Cross-Device-Tracking ist der Blick unvollständig. Aber wie genau kann der Blick denn werden?
Die Unvollständigkeit von Customer Journeys hat hauptsächlich zwei Gründe: Offline und Cross Device. Gerade Marketing-Aktivitäten im Offline-Bereich, beispielsweise TV und Print, können heutzutage bereits gut in die E-Commerce Customer Journey integriert werden. Bei Radio und Plakat-Werbung wird dies natürlich schon schwieriger. Bedeutet konkret, dass es eine hundertprozentige Sicht auf die Customer Journey bei Unternehmen, die Online- und Offline-Werbung machen, nie geben wird.
Umso wichtiger ist es also, dass das Cross-Device-Tracking richtig funktioniert. Dabei geht es nicht nur um die Nutzung der Desktop-, Tablet- und Mobile-Webseite, sondern auch um die Integration des App-Traffics."Wir zeigen jedem Kunden einen individualisierten Newsfeed mit für ihn relevanten Produkten, Trends, Outfits und Updates."
In wie weit und wo verschafft Ihnen dabei der personalisierte Newsfeed bei About You zusätzliche Vorteile?
Durch die Personalisierung und den Newsfeed bieten wir den Kunden ein neuartiges Online-Shopping-Erlebnis. Wir zeigen jedem Kunden einen individualisierten Newsfeed mit für ihn relevanten Produkten, Trends, Outfits und Updates. Dies passiert dann komplett unabhängig davon, auf welchem Device sich der Kunde gerade befindet. Dadurch werden wir ein fester Bestandteil im Alltag unserer Kunden – ob sie sich gerade in der U-Bahn auf ihrem Smartphone von den neusten Trends inspirieren lassen oder zu Hause mit dem Laptop die zuvor entdeckten Lieblingsteile aus der Wishlist einkaufen und diese später als Outfit-Selfie in der Fashion Community hochladen.
"Unsere selbst entwickelten Software-Lösungen sind speziell darauf ausgerichtet, alle Plattformen zu personalisieren und in Echtzeit auf die Kundeninteraktion zu reagieren."
Welche Rolle spielt eigentlich welcher Kanal im Kaufprozess des About you Kunden?
All unsere Marketing-Kanäle, sowohl Offline als auch Online, sind im Zusammenspiel für uns wichtig. Einige Kanäle sind besonders im Bereich Awareness und Interest relevant, andere für den klassischen Abverkauf. Unser mobile Share liegt weit über 60 Prozent, welches noch einmal die hohe Bedeutung von Cross Device unterstreicht.
Dabei geht es immer auch um die Attribution. Mit Blick auf die Marketing Attribution, also den Berührungspunkten, der Reihenfolge und dem Wert der Touchpoint auf dem Weg zu Conversion, gibt es ja DEN einen Kanal, den letzten Klick so nicht mehr. Aber wie bemessen Sie denn den Wert der Kanäle, wie entscheidet sich die Verteilung der Budgets?
Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Ansätze bei dem Thema Attribution: Statistische und regelbasierte Modelle.
Wir haben uns im ersten Schritt auf ein regelbasiertes Attributionsmodell fokussiert und erweitern dieses kontinuierlich in unserem eigenen Data-Warehouse. Der Vorteil dabei ist, dass wir die Attribution bis auf die granularste Ebene durchführen können. Also konkret jede einzelne Customer-Journey als einzigartigen Pfad betrachten. Statistische Modelle würden da unserer Meinung nach nur begrenzt funktionieren, sondern auf einer aggregierten Ebene den Umsatz verteilen.
Wenn bei unserem Beispiel direkt danach eine Retargeting-Kampagne den User zum Kauf bewegt, würden wir basierend auf definierten Regeln der Kampagne einen unterschiedlichen Wertbeitrag bemessen.
Letztendlich schauen wir bei all unseren Maßnahmen sowohl auf die Kosten-Umsatz-Relation als auch auf eine Customer-Lifetime-Betrachtung. Dabei sind wir in der Lage, relativ flexibel die Cross-Device-Betrachtung ein/auszuschalten. So sehen wir, dass durch eine Cross-Device-Attribution die durchschnittliche Customer Journey signifikant länger wird.
"Ein Bidding-Algorithmus muss zum Beispiel im SEA auch die attribuierten Werte auf granularster Ebene kennen."
Wie granular und wie weit automatisiert lässt es sich denn steuern, die richtige Anzeige an den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit auszuspielen?
Dabei würde ich zwischen der Ansprache des Nutzers auf About You und der Marketing-Ansprache außerhalb unserer Plattformen unterscheiden. Unsere selbst entwickelten Software-Lösungen sind speziell darauf ausgerichtet, alle Plattformen (Desktop, Tablet, Mobile Web und App) zu personalisieren und in Echtzeit auf die Kundeninteraktion zu reagieren. Dabei spielen natürlich auch Customer-Relationship-Kanäle wie Newsletter und App-Pushes eine große Rolle.
Was kann man denn bei einer optimalen Attribution von Conversions und Conversion-Werten je nach Kanal oder Plattform herausholen?
Grundsätzlich verändert sich die komplette Steuerung des Marketing-Mixes durch die Verwendung von Cross-Device-Attribution. Wichtig dabei ist, dass man kontinuierlich die Budgets anpassen kann und nicht starre Wochen-, Monats- oder sogar Quartals-Budgets hat. Des Weiteren ist elementar, dass auch die automatisierten Tools im Hintergrund mit den richtigen Werten steuern.
So muss ein Bidding-Algorithmus zum Beispiel im SEA auch die attribuierten Werte auf granularster Ebene kennen. Sonst würden die ganzen statistischen Modelle, die die Tools anwenden, einfach auf falschen Werten optimieren. Als wir vor zwei Jahren unser Bidding-Tool im SEA von Post-Click-Umsätzen auf attribuierte Umsätze umgestellt haben, konnten wir die Umsatzerlöse mit Google AdWords um 24 Prozent steigern bei gleichzeitiger Reduzierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) um 17 Prozent.
