La réputation et l'influence ont remplacé la communication traditionnelle

168 000, c’est le nombre de fois où AXA France a été mentionné sur les réseaux sociaux en 2016 et cela principalement sur Twitter. Un chiffre qui a décuplé en 4 ans !

Depuis le début des années 2000, le développement des médias on line et des réseaux sociaux a profondément bouleversé l’univers traditionnel de la communication d’entreprise. Ces nouveaux acteurs ont immédiatement poussé les services Relations Presse à sortir de leur carcan.

Dans le même temps, l’assurance aussi a vu son statut évoluer. De prestation obligatoire, elle est devenue un bien de consommation. Elle s’est placée au cœur des nouvelles tendances et est devenue un acteur clé dans l’accompagnement des nouveaux codes de la société. Il y a une quinzaine d’années, notre défi était d’accompagner le phénomène des familles recomposées, aujourd’hui, c’est le phénomène du « co »- entendons co-voiture, co-partage, co-location - qui soulève des questions inédites notamment pour les travailleurs de cette économie, que nous appelons dorénavant les salariés du numérique. De domaine réservé à la presse spécialisée, économique et financière, l’assurance s’est étendue à la presse très grand public. Il ne se passe plus une semaine où un JT TV ou radio, voir un magazine féminin, par exemple, ne relaient une information en lien avec l’assurance.

Comment s’adapter à cette nouvelle donne ? Le « service presse », comme on disait encore il n’y a pas si longtemps, a donc opéré sa mutation. Les attachés de presse sont devenus des experts multi-généralistes avec de fortes capacités de pédagogie. Finis l’information descendante sur les nouveautés produits, des chiffres et graphiques sans histoire.

Vive les "échanges" sur notre métier, ou les nouvelles réformes expliquées à un petit panel de journalistes. Quant aux professionnels du web (qu’ils soient influenceurs ou journalistes pour des médias numériques ou sites d’informations), plus jeunes et à la recherche d’une information plus percutante, ils nous ont véritablement obligé à repenser notre façon de communiquer. Parallèlement, puisque nous étions sur l’externe, nous nous sommes aussi questionnés sur ce qu’on disait de nous sur le web. Très vite, un constat s’est imposé : on parlait beaucoup de nous sans forcément nous critiquer mais "AXA" était totalement absent de ces échanges dans cet univers numérique. Il devenait urgent d’y trouver notre place.

Ma conviction est qu’il faut être acteur de sa propre réputation et contextualiser systématiquement les initiatives de son entreprise, notamment d’un point de vue sociétal. Logiquement, le service de communication externe a changé d’intitulé pour devenir la Direction Médias, Réputation & Influence. D’autant que la montée en puissance des réseaux sociaux et notamment des influenceurs n’en finit pas de bousculer cet écosystème qui s'agite sans cesse, pour créer « le buzz ». Comment s’adresser à ces nouveaux influenceurs ? Au travers d'initiatives, de co-construction, de dialogues, d’échanges et d'événements spécifiques qu’ils pourront relayer auprès de leurs cercles. L’histoire du « permis Internet » est à cet égard très représentatif de cette stratégie. La campagne de sensibilisation interne (pour nos collaborateurs) que nous avions conçue, il y a 6 ans, concernant la compréhension et l' utilisation des réseaux sociaux, Facebook et Twitter principalement, a eu beaucoup de succès et s’est transformée en « Guide du Bon Sens Numérique » avec la contribution de certains influenceurs. Intéressée par notre démarche la Gendarmerie Nationale, sur le principe du « permis piéton » qu’elle fait passer dans les classes de CM2 , s’est inspirée de notre guide pour monter un "permis Internet" (déjà obtenu par plus d’1 million d’élèves) Une initiative que les bloggeurs ont été nombreux à relayer et qui participe sans conteste à la bonne réputation de l’entreprise

Quant à twitter, il est devenu un outil indispensable du relais de l’information 24h/24h. Cette semaine, j’ai ainsi tweeté l’information sur l’augmentation de 57% des ouvertures de comptes bancaires chez AXA Banque depuis le 6 février, date officielle de la mise en place de la loi Macron sur la mobilité bancaire. Le lendemain, une journaliste du Monde m’a appelée après avoir vu le tweet alors qu’elle n’aurait peut-être pas lu un communiqué de presse sur ce seul sujet…

L’important aujourd’hui étant de développer de la bonne opinion par le biais de relais extérieurs, plus encore que de diffuser de l’information, cette stratégie de visibilité et de rayonnement s’avère gagnante.

En 2016, 5700 retombées médias, dont 94% de positives, ont été enregistrées et plus de 160 000 mentions sur Internet. Un succès couronné pour la 7ème fois consécutive par un classement en première position dans l'enquête Novamétrie. L’enquête menée auprès de 100 journalistes influents dans le secteur de la banque et de l’assurance montre que le « service presse » d’AXA France est perçu comme le « baromètre du secteur ». Ce dont je suis évidemment très fière. Quant à l’image d’AXA France dans les médias, elle est considérée comme une marque forte, représentant « l’évolution dans la stabilité », proposant des offres en évolution et des réseaux très implantés...

Il n’est bien sûr pas question de s’endormir sur nos lauriers. Nous relevons de nouveaux défis avec toute une série de nouveaux formats de communication auprès des journalistes et des influenceurs : Média Zone (le blog presse d’AXA France), l’Instant Médias (la newsletter mensuelle), et de nouveaux rendez-vous informels. Nous allons également davantage accompagner la visibilité et l’influence numérique de certains experts d’AXA. Car si tout le monde aujourd’hui peut devenir son propre « Dir Com », mieux vaut prendre les devants... Pour paraphraser l’essayiste du XVIII° siècle Antoine Rivarol, on pourrait dire que « la grandeur d’une entreprise est comme sa réputation : elle vit et respire sur les lèvres d’autrui. »

Valérie Leselbaum

Directrice Relations Médias, Influence & Réputation @Val_Leselbaum