Quelles pratiques et tendances du marketing de l’influence digitale en 2017 ? Le 23 mars dernier, l’évènement Influence Forward, organisé par l’agence Heaven, prenait la température de ces nouveaux usages, formats et influenceurs. Compte-rendu.
Qui sont les nouveaux influenceurs ? Quelles sont leurs motivations et comment se construit leur rapport aux marques ? Quelles mutations traverse actuellement le marketing de l’influence ? À quoi ressemblera-t-il demain ? Entre prospectives et enjeux actuels, voici le compte-rendu* des réponses offertes par Influence Forward, un évènement annuel organisé par l’agence Heaven.
*Questionnaire quantitatif réalisé auprès de 181 influenceurs actifs.
Les influenceurs français à la loupe
46% de femmes contre 54% d’hommes influenceurs. Une parité presque totalement atteinte, donc. Il semble en revanche que les stéréotypes aient la vie dure en termes de contenus éditoriaux. Alors que les thématiques beauté sont à 97% féminines, les jeux vidéo sont encore à 78% réservés aux influenceurs masculins. Petite lueur d’espoir : 22% des femmes s’expriment malgré tout sur le sujet des jeux vidéo ou du high-tech.
En matière de motivation, les influenceurs français sont unanimes : ils ont envie de partager ce qui les anime ! L’envie d’être indépendant financièrement, la recommandation par les pairs, une certaine facilité dans le fait de s’abandonner à ses envies… ces facteurs expliquent aussi cette motivation et sont relatifs à une recherche d’épanouissement immédiate, comportement propre aux jeunes générations (X et Y).
La pratique de l’influence s’exprime avant tout sur les médias sociaux. Cette année, Snapchat et Instagram surperforment et enregistrent la plus forte progression, tous réseaux confondus. En quatrième position, le format blog reste encore fortement plébiscité.
Étude Influence Forward - 2017
Étude Influence Forward - 2017
En termes de discours, l'étude souligne la force différenciante de chaque plateforme. Twitter par exemple, s'adapte davantage aux discours d'expertise. Quant aux blogs, ils sont le support idéal pour diffuser des contenus plus étayés et complexes.
En ce qui concerne les niveaux d'audience par plateforme, les influenceurs interrogés estiment que YouTube enregistre la plus plus forte concentration d'utilisateurs, et Twitter la plus faible. Facebook n'apparaît jamais comme la principale plateforme d'expression alors qu'il s'agit du réseau qui compte le plus de membres parmi les trois.
Pour ce qui est de leur rapport aux marques, 59% des influenceurs sondés ont le sentiment d'être de plus en plus souvent sollicités par ces dernières et par les agences. Il existe d'ailleurs une corrélation logique entre le niveau d'influence et l'indépendance financière liée à cette activité.
Par ailleurs, 96% des influenceurs ne sont pas représentés par un agent ou tout autre réseau d'influenceurs. On comprend donc que les Pewdiepie, les Squeezie et les Norman ne sont que des exceptions.
Les répondants ayant déclaré être représentés par un agent appartiennent en général à la catégorie des Youtubeurs, en grande partie parce qu'il s'agit d'un modèle extrêmement rentable.
Parmi les motivations qui engagent les influenceurs à proposer un contenu, l'attachement à la marque fait figure de proue.
Étude Influence Forward - 2017
Au sein de la relation marques-influenceurs, la personnalisation de l'approche et le besoin de percevoir un intérêt sincère de la part des marques demeurent le critère le plus avancé par les sondés. De même, la garantie de collaborations plus soutenues et le besoin d'opérations plus originales figurent parmi les attentes croissantes des répondants.
Étude Influence Forward - 2017
57% des sondés réalisent par eux-mêmes des campagnes pour donner plus de visibilité à leurs contenus. L'auto-promo va croissant alors même que les utilisateurs savent de mieux en mieux maîtriser leur image.
Les mutations de l'influence
Les médias sociaux ont fait naître une nouvelle génération d'influenceurs. Plus performants, car ils détiennent de meilleurs outils pour gérer leurs communautés. Plus exigeants aussi, ils attendent plus de créativité et de qualité d'exécution de la part des marques et des agences.
Les enjeux transactionnels, désormais intégrés au marketing social font irruption dans les jeux d'influence. La maîtrise du ROI dépasse désormais les enjeux RP.
Enfin, la présence massive des marques sur les réseaux fait apparaître des "Top Fans". Extrêmement impliqués, les marques doivent désormais les traiter comme des ambassadeurs, voire comme de véritables influenceurs.
Et les influenceurs de demain ?
Studio Bubble Tea, La famille DemoJouets, Family Geek... Les parents se prêtent au jeu et vont jusqu'à mettre en scène la vie de leurs progénitures, notamment sur YouTube. Avec l'arrivée de ces nouveaux influenceurs, les marques commencent à leur proposer des produits ce qui a pour effet de générer de plus en plus de contenus vidéo où les enfants déballent eux-mêmes les cadeaux des marques.
Enfants et adolescents, le plus souvent face-caméra, sont de plus en plus nombreux à se mettre au format vidéo IRL (In Real Life). Sans contact direct avec les parents, les marques sont plus mesurées dans leurs envois de produits et d'invitations.
L'utilisation grandissante de Musical.ly (1,6 millions d'utilisateurs en France), une plateforme qui permet de réaliser des vidéos d'extraits musicaux en lip-sync, a conduit à l'émergence de nouveaux influenceurs propres à la plateformes, les Musers. Une bonne opportunité pour les marques qui peuvent faire appel à eux dans le cadre d'une collaboration avec des artistes.
Les marques commencent aussi à s'intéresser aux e-sportifs, notamment dans le cadre d'opérations ciblant une population jeune et masculine et principalement pour valoriser la promotion d'un produit tech.
Les nouvelles fonctionnalités de live vidéo sur Facebook, Periscope, Twitter... font également émerger de nouveaux contenus et donc, de nouveaux créateurs : les streamers.
Parmi ces acteurs façonnant l'avenir de l'influence digitale figurent aussi les bots ! Leur développement pose en effet la question du futur de leur influence en termes de médiatisation et de recommandation d'achat.
Enfin, les virtual Youtubeurs, déjà bien présents en Asie, pourraient aussi commencer à séduire nos marques...
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